北京东南区域的机会与挑战

2010-01-29 09:06:49
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  大家都知道北京现在有很多商业项目供应,造成市场的招商压力非常大,此种环境下,像东南四环这样的新兴区域压力更大。另外,还会有两个方面的限制性因素:首先是国贸商圈对本区域的辐射和压制,经过近些年发展,国贸商圈已成为北京最大商圈,因距离较近,在东南四环居住的人很多都会选择到国贸商圈消费,诸多品牌也会优先选择在国贸商圈开店,这便对东南四环项目的招商及经营形成了压力。其次,东南四环未来的商业供应量较大,但没有整体统一的规划考虑,各项目所处位置并不集中,相互之间的距离也不是适宜步行的距离,难有商圈的聚合效应,造成项目之间在“招商时相互竞争,经营时人流却不易共享”。
   对于东南四环的商业,机会当然也一定存在。首先,这个区域的居住人口在快速增加,而人总有追求便利消费的本能需求,因此商业项目若定位得当,亦有机会将这些近距离人群转化为自身的消费者;其次,虽然CBD商业物业供应量较大,但由于此区域开发成本较高,使得物业对租金的要求都相对较高,限制了一些租金承受力较低的业态开店进驻,而这些业态中诸多也是在CBD工作及生活的人群所需求的。位处东南四环的项目发展成本与CBD相比相对较低,具有可接受相对低租金业态商家的机会,使得此区域项目有了与CBD商业形成错位,成就自身独特吸引力的机会。

   定位方向的提示
   目前在东面四环进行商业项目定位探讨时,建议考虑以下两个重要问题:第一是重视区域既有人群,考虑是否可以引入更多生活性业态,最大化满足其便利化消费需求;第二是在业态组合方面,可以有倾向性地多考虑一些目的性业态,以吸引更多人从外部主动到达消费。此外,为了提升项目主动吸引力,建筑的唯一标识性、空间的趣味性、互动娱乐的植入等都可纳入到思考的范畴。

   运作需注意的要点
   这些年我一直做顾问及招商工作,看到了许多不一样的案例。有很多项目发展商十分关注“市场中有什么机会”,而较少考虑“以我公司的能力可以抓得住怎样的机会”,因为毕竟不是任何的市场机会都适合任何一家公司。这也是这些年我们做顾问时十分重视“客户内部能力分析”的原因所在,我们认为,为客户找到“可及的市场机会”才是顾问价值的所在。

   以下我的一点建议,是对开发者心态方面做出提示,这对于项目成败亦至关重要。最核心部分可以总结为一句话:“不要急”,是说商业项目开发运作不可操之过急,这其中包含了三层意思。第一个不要急,是不要急于要高端定位,对于商业而言,可能先有人气,再求档次更合理,更安全。第二个是不要急着要高租金,因为毛利率不同使得不同类别商家的租金支付能力会有不同,作为业主方不可只追求高租金的业态,尤其在项目招商及开业初期不宜制定过高租金标准,否则可能会引致项目的失败。第三是不要急着施工,多给设计留点时间。招商与我们中国传统的相亲类似,讲究门当户对,既定的硬件就好像是一个人的体态相貌,如果水准不佳是无法获得高素质品牌认同的。所以必须要多留一些时间给设计阶段,以便设计师可以进行细致思考研究,与业主及各方顾问充分沟通优化,成就一个“气质出众”的产品。
   
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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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