你为什么会买LV

2010-02-25 22:44:05
分类:未分类
  我身边一位朋友着装只选国外品牌,对此他的解释是:“国内品牌太贵了,贵与不贵不是以买不买得起来衡量,而是缘于你内心对此品牌价值的预期及与实际价格的对照,国产品牌所蕴涵的价值感有限,千元一件衬衣会让我真的感觉贵,国外一线品牌虽然单看价格还要更高,但会有很强的使用价值感,反而不会觉得贵”。放下民族情结因素,我也必须承认这些年自己所见到持以上这位朋友观点的人不在少数,且几乎越高收入越是如此。
   
   也是因工作关系,最近与一位朋友聊起了LOUIS VUITTON这个品牌,都有说起了一些有关消费心理及策略的话题,其实国外一线品牌达到现在的成就都不是一蹴而就,几乎都经历了漫长的探索、变革与积累,LOUIS VUITTON目前在全球大热,吸引人购买的原因也绝不只是简单的表相。
   
   1、 耐磨的材质
   LOUIS VUITTON所用的主流材质是有印花的粗帆布(Canvas),外有化工材料涂层及防水压纹,这都是LOUIS VUITTON的专利,此材质下的箱包都有相当的防刮、耐磨及防水功能,并易于保养打理,且不会随着使用时间的增长有明显的陈旧感,反而此面料会慢慢变软变亮,LV的字体也逐渐变得偏绿且保有独特的折光性,距离远近LV字样也都清晰可辨。相比之下传统真皮都易于划伤,保养复杂,用过一段时间后就难再有原来的挺拔光亮面容,因此对于大众而言,LOUIS VUITTON的帆布材质会有特别吸引力。
   
   2、 强烈的识别性
   现代的社会生活圈子会借助观察消费者的购买行为,以推断他的财富水平,并给予相应的社会地位,个人的社会地位在很大程度上依赖社会生活圈子对其所拥有的财富水平的认定,但财富水平是私人信息,外界无法看到,这使得个人有动机通过炫耀性消费来争取理想的社会地位。在此种情况下,炫耀性消费者看中的并不完全是商品的使用价值,一头鹿显然没一头牛有用,但大部人都会喜欢前者,就是因为“鹿”这一符号所代表的是更稀缺、更昂贵的缘故。LOUIS VUITTON除了作为商品外,更多时候也已成为一种符号,体现了相应的消费取向和所属的社会阶层,其主要的DAMIER CANAS及MONOGRAM CANAS系列都有极强的识别性,虽在款式、颜色上可能各有不同,却能让所有人在看到它的第一眼,就认出LOUIS VUITTON这一品牌,可充分给予购买者被人关注、受人羡慕的机会。
   
   3、 长寿命的款式
   就如所有的一见钟情都难保长久一样,一眼看上去让你感到惊艳的东西,可能也是时令性最强、易过时的东西。虽然MARC JACOBS加入LOUIS VUITTON后带来了很多变化因素,但这更多是基于原款之上的元素改良或时间热点背景下的限量品,就如餐桌上主食外的小菜带给人们的调味功能一样,而经典的都会保留下来,很多款在超过百年的品牌史中都一直担当销售支柱的作用,如诞生于上世纪三十年代的Louis Vuitton Speedy系列,至今都仍在大卖。LOUIS VUITTON的箱包款式甚至塑造和改变了人们的审美,让人对其样式产生“强制性”的认同,在此情况下对于购买者而言,拥有一件商品后都会有长时间的使用价值。
   
   4、 首位的超值感
   大多数购买LOUIS VUITTON的消费者,最显著的特点是带有强烈的显示和炫耀意图,越注重集体和周围环境对自己的看法,会愈加放大这种炫耀意图,但这种炫耀心态不会驱使他们盲目地购买高级品牌,在购买之前往往要经过仔细思考:什么样的品牌最具知名度、什么品牌更能吸引人们注意等。当今LOUIS VUITTON以其在大众时尚界不可比拟的首位知名度,便自然成为更多人的不二之选,因为通常人们在消费时都不愿花大把钱买一件只是自己知道而大众不知道的品牌,并且很多人在花钱选择品牌时也都会这么想:一万元都准备花了,为什么不再加两千元争个第一呢?
   
   5、 独到的防伪
   很多人都会说,楼下卖菜的都在用“LOUIS VUITTON”了,还说独到的防伪。假货多是确实,甚至针对此品牌的造假也都成了一门专业了,从双A到3A到4A让人眼花缭乱,很多外行都言言之凿凿地说假已可乱真,但别忘了LOUIS VUITTON品牌发展至今154年的过程也是与假货斗争的过程,如果没有胜利,品牌也早就被湮没了。从1856年灰帆布行李箱推出,1876年条纹箱出现并多次改良,1886年弹簧扣的采用,再到1896年Monogram图案从George Vuitton笔下诞生,至今此品牌拥有的太多细节都是仿者难以企及的,从仿品中找到满足感更多是一个阶层“自娱自乐”的游戏。不相信你也可试一下,不要说让LOUIS VUITTON品牌的经常用家,就去秀水卖仿品的摊位好了,几米之内老板一定能将你的货品鉴出真假。其实仿品的出现对品牌的作用也不都是负面----有助于提高品牌知名度,培养潜在客群,中国很多人不就是从用假货开始认知品牌,后来有了钱后开始用真货的吗。
   
   6、 可及的价格
   与HERMES、CARTIER相比,LOUIS VUITTON算是一个大众性的高端品牌,其产品线非常丰富,从很小的物件如钥匙扣到超大的行李箱都有涵括,钥匙扣以千元内的价格将品牌使用的门槛大大降低;同时,其不同系列产品在价格档次方面也会拉得很开,不同款的手拎包价格从几千元至几十万元不等(去年LOUIS VUITTON推出的限量版Patchwork Handbag,约折合人民币40万元),这样就形成了较广的消费群覆盖。LOUIS VUITTON的低价商品在培养积累顾客方面产生着积极的入门吸引作用,因为即使从一个很小、很便宜的物品开始,当你进入了LOUIS VUITTON的品牌使用者角色后,只要有条件就会努力买越来越大、越来越贵的东西,而且也会买得越来越多,在目前国内一般白领的消费路径都是从小配饰到包类再到鞋服的。
   
   7、 包类的高使用率特征
   人们可接受花更多的钱在耐用商品上,是因为这类商品有更长久的使价值。人们很少一周内就穿一套衣服,但可能只使用一个包,因为一款包就具备实现多款衣服搭配方案的可能,所以包类商品相对服装而言会有相对更高的使用率,更大的使价值。LOUIS VUITTON虽然目前也已经推出配与服装系列,但其所销售的仍主要是箱包,也是品牌销售额的绝对主要来源。从购买者心理分析,一次性多花一些钱买一个较高使用率的包是相对易于被接受的,而同样花费买一件衣服可能就难有决心(在中国你可以看到LOUIS VUITTON的包是很多大众白领身上最贵的配衬),所以以售卖包类为主的LOUIS VUITTON显得颇为讨巧----与以衣服为主的同等高档品牌相比,其可以有数量更大的消费者,有机会实现更高的销售额。
   
   8、 历史文化的附加值
   虽然品牌的创始人Louis Vuitton是一个出身于法国小村庄的木匠,但是自1837到巴黎后,从皇家御用行李打理师到品牌创立者,本人及以其名字命名的产品日渐得到法国及欧洲上流社会的认同,并留下了诸多可追溯的故事,这些现都已成为了品牌的珍贵资产,至今都一直在为其商品的高附加值销售提供源源动力。LOUIS VUITTON也充分印证了“品牌即故事”的道理,就像我们都偏好与“有故事的人”打交道一样----因为在你眼中他们有不平凡的背景经历,即他们的故事赢得了你的认同与尊重。国内很多品牌也都看到了“故事”的重要性,所以就开始到欧洲注册品牌,虚构故事,但假的终是无法成真,这样制造的品牌亦难以赢得消费者的长久认可,更得不到高端人群的认同,其实国内品牌发展并不适合照搬欧洲,多看看日本可能有更多获益,如Yohji Yamamoto、Kenzo等。
   
   9、卖场的创值体验
   在当今的消费环境中,所要求商家提供的不仅是商品与服务,而是需要做出符合目标消费群价值取向、可令其产生愉悦感觉与记忆的综合解决方案。LOUIS VUITTON在这一方面无疑做得不错,其每一个店铺都力图为顾客创造惊喜----便利的店铺选址、强势炫目的店铺外观、优雅艺术的卖场氛围、高素质的销售及售后服务等都为到访者留下了独特美好的体验。以巴黎香榭丽舍大道旗舰店为例,美国建筑师Eric Carlson以“散步长廊”为概念打造了一个独特有趣的多层次循环系统,在其中你可见到美国艺术家James Turrell设计的灯饰,Tim White以生活、季节流转、成长及变迁为主题的移动绘画,丹麦概念艺术家Olafur Eliasson带来的Votre perte des sens作品,店铺成为了一个充满艺术趣味的空间,让到达的顾客都可享受一场视觉的盛宴。
   
   10、限量与无折扣销售
   无论多么高端的品牌,其经营的最终目的都是赢利,而任何企业要取得更多利润,都必然要追求更大的销售规模。高端品牌的营销要点就是要做到“安全地在边缘游走”----即全力保住品牌的高端形象,同时需吸引更大量的中等人群更多购买。通常为高级品牌公司创造绝大部分收入的,基本都是相对大众的人群,这也是为什么几乎所有一线品牌都会推出一个或多个副线品牌的原因。LOUIS VUITTON没有副线品牌,其以较大的价格差在同一品牌下覆盖了不同档位的消费者,这样的好处在于可充分借助单一品牌更强的信号价值(知道的人越多越具炫耀性)吸引更多追随购买者,同时更大挑战在于如何保证大量大众购买的情况下品牌形象不会跌落。
   
   至今LOUIS VUITTON都做得很好,其中限量品发售及无折扣策略都起到了至关重要的作用,以“限量版”的独享性来满足成熟重度消费者强烈的自我意识与引导潮流的渴望,讨得他们的欢心;同时限量版稀缺的现实及高昂的价格亦会有效剌激追随者,以高高在上的姿态提高品牌档次形象,促进普通低价系列的销售,实现一举两得(所以你看到LOUIS VUITTON卖得最多的永远是最便宜的单色MONOGRAM CANAS系列)。同时,无论收入高或低的消费者,对于所买入的商品都有保值的期望心理(这与其要不要将使用过的商品再次卖出并无关系,关键需要的是持有的价值感),LOUIS VUITTON的商品在全球从无折扣,并且在很多地方对消费者也都是限量购买,借此可充分为消费者制造商品稀少、保值的印象,塑造品牌的高贵感。
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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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