实体商业的自我救赎

2015-01-30 18:34:53
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有一个问题,我经常在各种场合被问及:在电商冲击下,什么样的实体商业是好的商业?

在工业化时代,工厂成批生产各种商品,大街上到处都是充满购买欲的人们,商业地产的核心思维是“地段、地段,还是地段”。在PC互联网时代,一大批消费者被电商禁锢在电脑前,直到移动互联网时代移动电商重新将他们解放出来。这个时候,实体商业想要把他们重新吸引过来,就需要改变思维,从“地段、地段,还是地段”转变为“体验、体验,还是体验”。

某种意义上,实体商业已经从原来买卖交易的购物场所,转化为多功能的生活场所。能够提供畅快“逃离感”的商业才是好的商业。换而言之,消费者到达实体商业之后,希望从工作状态切换出来,获得一种全新的心境。心境的触发,自然与所触、所听、所嗅等所有感官紧密联系。其中最能提供“逃离感”的设施,首推娱乐设施,原因在于娱乐的本质就是激发消费者获取一种“另外”的情绪。

这是一个全民娱乐的时代。实体商业如何提供更好的娱乐?这就需要从娱乐的本质进行探寻。娱乐的商业逻辑就在于“不管即时感觉和后续回忆有没有得到,但还是想反复享受这种体验”。因此,娱乐的本质是体验。无论是有关生活方式,还是生命质感和自我价值的体验,都能在娱乐中完成。

比如,RET睿意德中国商业地产研究中心在一次针对购物中心甜品业态的研究中发现,甜品本身是一种娱乐形式。人们在吃甜品的时候,也能通过味觉激发幸福感,获得美好的体验。

比如,美国某些购物中心内部的小火车,当它以人们年少时接触过的动漫人物的造型或元素出现时,往往就从便利交通工具,变成能撩动人们怀旧神经的利器。

娱乐的本质是体验,那么,体验的本质是什么?我认为,体验的维度体现在情绪上,或者说情感上。


浅层次的体验是由你的视觉、触觉和嗅觉等五感形成,而深层次的体验一定通过你的喜、怒、哀、乐、思等情感来完成。目前,中国大部分的购物中心都在触动人们的五感来形成体验,少有项目去深挖人们的情绪,或者说深挖情绪的工作才刚刚开始。

场所情感化的意义就在于,当场所通过设计美化等手段成为一个叙事载体时,场所就能够触发或引发你的某种情绪或者是对过往的追忆,场所魅力也就油然而生。外在的刺激很容易做到,而内在的触发则需要积累与深耕。

我在更早的时候做过一些尝试。那是2008年,我带领着我的团队为北京华润五彩城提供服务。当时,我们将五彩城定义为中国第一个“情感商业”。

图为:华润五彩城SNOOPY乐园

这个项目周围的人群都是高收入、高学历、高文化的人群,他们都非常感性,且对教育的需求非常强。因此,我们首先建议将该场所打造为能够给这些人群提供情感联系的场所,并且通过有设计的场所来承载这些情感,橡树成长的故事就在这其中被选用;同时,围绕周边人群的年龄特征,我们还建议五彩城项目为周边的儿童成长提供场所,比如,设置若干益智类的业态,成为他们形成成长记忆的载体。

这个载体,如同你上学时代用过的书桌。你之所以会在成年之后想起它,甚至去寻找它,原因就在于,你过去可能在这张课桌上刻了自己的名字,你与它之间有情感的联系,而并非它本身有多好看。场所也有可能成为那张书桌。如果场所能够提供更多的教育、公共设施,成为小朋友以及周边家庭成长的记忆载体,场所就会赢得人们的好感,且被永远地铭记。

我们在长时间的探索中认识到,情感经营对于购物中心发展运营的重要意义,运营情感亦为中国的购物中心指出一条自我救赎之路。

这条救赎之路主要体现在三个方面:同质定位的分流、邻里商业的吸附以及在线零售的替代。

1、情感的经营能够“堵截”同质项目。举个餐饮领域的例子。前些年,人们可能更倾向于追逐口味好的菜品,但现在人们开始重视餐饮消费的场所。因此,倘若实体商业还在一味强调自己业态的吸引力,想通过业态满足人们显性需求,那么这一做法未来过于表象。在互联网时代,实体商业应该通过情感运营来跳脱出传统业态的竞争,提供其他项目无法比拟的深层需求满足;

2、用情感增强邻里商业的吸附。随着城市规模的增大,城市会呈现更多分中心,奔向原有的传统商圈消费人群被截流。在邻里商业内,情感运营则大有空间可以发挥;

3、情感可以成为在线商业无法替代的重要元素。电商的兴起,让很多零售商惊呼“实体店正在沦为电商的展示厅”。似乎,实体店至此就要走下历史舞台。果真如此吗?从2014年上半年中国零售业的数据来看,在线零售总额和实体店销售总额的比例是1比9。电商宣传势头很猛,但目前在中国零售业中份额占优的仍然是实体店。因此,电商和实体商业走双向融合之路是大势所趋。在这一背景下,娱乐这种关乎情感与深层次的需求满足,一定是实体商业重要的竞争载体。

在当今时代,购物中心需要以传统业态满足显性需求,而以娱乐业态释放深层情感。具体而言,娱乐业态在与购物中心结合的过程中,主要有游乐主题类、演绎主题类以及休闲主题类三大类别,而在这些业态经营上,要分别注重参与、观赏以及健康三大方面的满足,并注意娱乐与实体商业结合中呈现的三大趋势:

首先,从割离到结合。最早的娱乐设施是与购物中心的其他设施完全分开的,现在则呈现紧密结合趋势;

第二,从仪式感到即时化。以往娱乐设施都非常大,但现在他们开始呈现轻巧化的趋势。目前,很多互联网公司在转型的时候都在提倡“轻娱乐”的概念,实际上,就是用内容来触发某种情感,去引发情绪的变化,来起到娱乐的效果。这与实体商业提供“轻”娱乐设施是同样的道理。此外,当娱乐从必需变成强需时,人们对实体商业在娱乐方面就有更多的要求:更快更方便地切换到娱乐场景,从规模化消费转换为个性化消费。也正因此,我们看到,美国很多城市的核心区域都在兴建更多更为丰富的娱乐设施,电影院的放映厅也在逐渐缩小。

第三,从观演式到参与式。以前消费者主要在“看”,现在消费者则要参与进来,一同创造,让自己创造参与的情景成为人生重要的记忆。

总而言之,商业就是要围绕人心进行探究。在如今的时代,实体商业要用娱乐功能重构商业基因,与消费者建立情感联系,创造出无法拒绝的情感体验——建筑载体与情景空间是舞台,场内商品与消费场景是道具,工作人员与在场人群是演员。实体商业要想完全实现自我救赎,下一步就是需要让任何人在任何时候、任何场景,均可实现情感体验。

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张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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