免费,商场管理的未来

2015-10-23 17:41:50
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免费,商场管理的未来

商业项目的运营管理将来一定会免费。时下最流行的“轻资产服务商”,未来将以免费的形式为项目提供运营服务。这样主动说免费有点“自砸饭碗”,作为服务商,商业管理也是我们的主要项目,说完可能被同业扣上搅局的帽子。但这是大势所趋,互联网时代下,商业地产变革的号角吹得比预想中更快,谁让用户觉得更幸福谁就先胜出。


免费可激发更大价值

免费并没有什么不好,如果免费能够激活现有东西的隐含价值的话,那么免费就是在避免浪费。一提到免费就皱眉头的人,多是在传统行业习惯以点状思维思考的人,需要换角度重新理解了。


互联网的出现,为不同事物提供了新的连接机会,由单体走向连接,使得每个事物都要重新定义自身价值。创业公司的主脑,多出身业务高手,在早期带动着公司的发展,而随着公司的壮大,创始人会逐渐退出业务,不再直接创造收入,但他此时价值不但没有缩减,反而变得更大,因为已是激活内部与外部关系网络的重要节点,成为为企业信任背书的符号。


道理相近,如果一个事物能够透过免费创造更大的价值,那么免费就是体现其重要性的方式。我们用的微信、58同城、大众点评等都是免费使用,也因此这些产品成为了客户关系的节点,也由此而拥有了更大价值。


如果一个商场是一个商圈的枢纽,成为商圈的人与店铺连接中心,占据这样一个枢纽点意味着巨大价值,经营本身的收费相比所占比重已经很小,已经变得不再重要,使得商场的单点赢利及管理方的管理收费都趋近于免费化。

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运营回归以人为中心

移动互联网环境下,商业运营能够真实地回归到人。之前我们知道顾客来我们商场,但不能够确切知道究竟是谁,每个他们可知的信息不多,仅有信息来源是抽样调查,经营者就是以此不准确的小样本推测,作为组合货品和营造商场氛围的参考。


久而久之,商场的运营目标主体就迷失了,将主要精力关注在商品和场所上,对顾客的变化感知和响应越来越迟钝,商场间的竞争也就成了一场“不怕迟钝,只要有更钝”的博傻游戏。


移动互联网时代,透过技术方法我们能够了解到几乎全部客户的画像,有了充分条件将目光回归到人的身上,并会给运营带来革命性的变化推动。

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消费者与运营商合一

基于人的商业运营,本质就是经营与消费者的关系,而关系的最深层次莫过于由双方投入而产生的情感。


特别日子对客户的心意礼品,熟知客户小怪癖而用心实现个性化满足,这些细致动作都会赢得客户的情感加分,但如果能够让消费者参与到商场的经营,使他们成为运营团队的一份子,与他们共同创建或优化一个商场,这种深度的联系相比较殷勤空泛的服务更具深度粘性与价值,被称为“产销”的角色融合新关系,是基于情感获得消费者忠诚的未来运营核心。

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商场运营重心由内转向外

行为是人的特质表现,如果我们了解了一个人的更多行为,我们就更多了解了这个人。


现在透过移动端,我们就可能知道消费者行为的轨迹:他们到过什么地方,他们参加了什么活动,他们在线上经常买哪类用品,常消费哪个品牌等。


以此为基础,每个商场都可能将自己的服务进行延展外扩,去联合这些消费者常到达的店铺去协同服务,谁能够联盟更多,谁就能够为消费者创值更多,更可赢得消费者的青睐。


所以,不再像以往消费者到场才需要你关注,不在场时也需要关注和服务,这样商场本体也由原来的服务终点变为建立关系的起点或增进关系节点。

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大商家将推动数据交换

不同商家联合为客户服务时,若希望达成联盟价值的最大化,必然要走向客户数据的交换,因为不了解相互的消费者数据便没有办法实现深度服务对接。


方便地展开数据交换应是由大的商场发起,以自身大人流量的优势去主动展开合作。


交换对于每个小店铺而言都实现了以小数据换大数据的实惠,而对于大商场来说,以一份数据多方交换亦是赢家方案。透过基于客户数据的交换联合,越来越多的商家间由竞争变为合作,而每个店铺的竞争力的建立,也将取决于其和相关商户的联接广度与深度。

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商场成为智能化中介

在互联网的世界,每个人可连接的事物变得无限宽广而多样,极大丰富的选择也造成了选择上的困难,所以互联网的世界更需要中介。


理论上,每个点都可能成为其它点的连接中介,一个中介点被任信度越高,连接度越广,其价值就越大。


商场是连接商品服务和人的中介点,为其连接各方提供筛选与信任背书,在功能上如同一个智能蕊片,用互联网这个神经系统,不断从邻近节点接受和发送信息,时时在与顾客相关服务资源互动匹配。


这时的商场再也不是通过具体产品竞争,而是通过建立服务网络连接,形成服务于客户的生态系统来获取竞争优势,这时的商场已经进入互联网的运作逻辑。

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商管需解决利益冲突

当商业管理回归以人为中心时,对人的数据分析就成为运营的重要工作,而数据分析的核心,是要放在更大数据数样本下作比对,以此才能得到自身状况的解读,就好比是每个人的身体健康指标正不正常是取决于多数样本的状况一样。


对商场管理而言,谁拥有更大量的数据样本,就有可能做出更深度有效的数据挖掘,达成更优的管理效果。


此时,着眼于行业的大数据收集与交换就显得十分必要,而适合担此任务的是与任何一家商场无竞争关系的第三方。因为没办法解除同行“作运员又是裁判”的戒心,任何一个商家都不愿意将核心的数据提供给同业竞争对手,这亦是开发商试图进行资产运营管理输出的重要障碍。


在地产开发风头不再的当下,轻资产运营热度迅速上升,不少公司重金投入去推行商业管理输出,但在这经验基本失效转折时点上,挑战尤为明显,若是自身没有完成由点到网的方法转换,将可能是一场误人误己的盲行。


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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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