万亿商铺市场的互联网新契机

2016-02-01 14:42:51
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经纬中国投资乐铺消息公开后,在互联网界引发了广泛关注,媒体与投资者了纷纷登门来一探究竟。他们想了解的问题是:乐铺作为前无先例的商铺电商是什么模式,为何一出生便获得知名VC的高估值。对于互联网界对乐铺的好奇,恰恰代表了互网行业在与实体结合演进过程中原有互联网人的困惑和限制,就像线下人初到线上遭遇的挑战一样。对于创办乐铺,我们经历过一个长时间的思考推演过程,最后让我们坚定决策的原因,源自对市场四个机会和七个趋势的判断,能抓住此机会与推动趋势的公司可极大提升商铺运作率效,也将赢得远不止百亿美金的估值。我们所判断的四个机会是:海量市场规模、供需非标且离散、交易低效手工化、可延展价值场景丰富。七个趋势在以下做出简要分析说明:


数据决策


商业世界的每件商品,本质上都是一个数据资产。功能越单一的生产资料,其价值属性越简单可衡量,定价也相对更方便。如一头用于农耕的牛,体力是其唯一价值衡量,一把用于收割的镰刀,锋利度几乎是其唯一价值标准。商铺作为纯粹的“经营工具”,门前的人流量几乎决定着其全部价值,如同溪水中的石子由水流量决定着其圆润成材度一样。在度量人流基础上,再辅助以历史价格作考虑,就可对一个商铺进行趋于标准化的定价,推动商铺在线上实现交易的大部分步骤,让开店选址变得更快更准。

闪店潮流


北京王府井和上海的南京路,是中国最著名的两条“金街”,两条街上的很多商铺租约是传统街区的1/2甚至更短。一方面是因为商铺不愁租,有品牌在排队等,而且租期短更利于快节奏提升租金,所以房东就不愿长租;另一方面,诸多品牌将金街作为扩散知名度的阵地,目的不在卖货而在于品牌形象宣传,所以也愿意以一个高租金、短租约来在金街上开设一家店,打一下知名度后迅速撤走,总体成本也不至于太高。这样的金街商铺已具备更细化“分时”的使用特征,各租户付出的总体成本不高,房东的总体收益比长租更高。所以当信息透明,找租户不需耗费过大精力时,房东主观上就会对租约要求偏向短时,而作为租户的品牌在某种特定状况下也不需要长的租约。


在消费者越来越善变,竞争愈发激烈,开店绝对风险变大的状况下,经营试错也越发必要。一个进入新区域的品牌,可以先开一个短租约店去试错,确定生意没问题再开出更长时间的店铺或更大面积店铺,这样更稳妥。英文名为“pop-up shop”的短租约“快闪店”近几年在英国尤为盛行,帮助大量品牌在进入新市场前进行试错,使开新店更安全。短租约店铺虽在国内还不普遍,但已广泛发生,知名品牌川久保玲,周杰伦的PHANTACi及国内网络鲜花品牌“野兽派”等都是短租约“快闪店”的践行者。


经营共享


在同一商铺交叉销售不同货品的趋势动因,是来自移动互联网技术下商业对人的回归。透过互联网的数据,可精准掌握消费者的特质与需求,使经营工作越来越趋向于对顾客社群的运营,商铺中的货品也不再像以前去强调货品的品类,而是更多依据人的喜好与需求标签对商品进行组合:比如巧克力可以和花店进行拼配,咖啡店和唱片店可以合一,婚纱和珠宝可以同场……。在符合目标人群需求与情趣提前下,也可以在店铺实现对线上商品与服务的链接,强化商铺作为某类人群商品和服务入口功能。比如,一个亲子培养中心,为什么不可以是一个幼儿用品商店?一个高品质的餐厅,为什么不可以是一个健康食材的链接点?一个业态混搭拼合得当的商铺,不仅提升坪效,还可以带给顾客惊喜和更高满意度。


双方信用


与以往优选在写字楼底商或购物中心开店不同,诸多类如星巴克一样的品牌已经越来越多的在临街商铺设店,而他们选址经理遇到的一个头疼问题是,街铺不像购物中心由一个实力开发商或基金持有,街铺房东多是个人,这些个人房东个性差别很大,甚至不少还存在诚信度的问题,与他们打交道十分头疼,影响了开店拓展的速度。当然,寻租街铺的经营者也大量是小品牌,同样也存在个性差异和对应的诚信度问题,房东在出租商铺时也会很伤神。商铺租赁行业需要一个针对双方的信用系统,最简单设想,每个租户完成租约后可以收获房东的评价,每个房东也会在一个租户撤离后收到租户的评价,即命名这样简单的评价就会成为双方在市场上的信用资产,直接对其生意效果产生影响力,促进双方自律度提高,让租赁合作变得友好便捷和高效。


分时使用


每天市场中都有大量新增空置商铺,一是源于租户替换的时间空档,另外是处在招商窗口期的新建成商铺。这些商铺的空置时间若能加以利用,对房东是显著创值增收,而且消除空置还能提高本商铺作为旺铺的市场形象。商铺没及时租出,主要原因是信息不对称,目前市场上并没有顺畅渠道告诉找铺的人哪个商铺在哪几天刚好要租约到期,很像在UBER出现之前,等车的人也不知道有一辆车刚好可能带上他到目的地一样。但当信息打通后,双方可实现有效匹配,使空置大大降低。同时,就像每个男生都有开餐馆呼朋聚友,每个女生都有做咖啡店文艺女老板的梦想一样,存在有大量想开店但不可能全职投入去开店的人,他们有的是碎片化的时间,如果整合店铺的短时空档与这些有愿望尝试开店人的碎片时间做匹配,使他们利用某个假期,以不高的成本租下商铺一小段时间使用权去开店,一定会吸引到大量人参与。有意愿且能分配出短时间投入商铺经营的人可覆盖了不同层级:一位退休的手艺人可以开一个短时店展售自己的作品,一个新晋级的妈妈可能租下店铺做二手生活用品交换站,一群有创业理想的毕业生可在校门口试水他们的新商业模式……,这些兴致勃勃而没被满足的需求,潜藏了巨大而值得期待的能量。


社交价值


在社交行为中,陌生人社交破冰成本较高,建立信任的周期也比较长,而基于场景的社交通常效率较高。UBER是基于司机与乘客,在高频的出行场景中, Airbnb是基于租客和房东,建基于旅行的场景,这些具有线下对面真实感的场景社交,在起点就有更高的信任度。区域商业常被称为社区的客厅,是区域居民天然的社交场所。在门口的便利店买家用,和老板聊几句天气或八卦,在街角咖啡店加入邻座几位的股票大讨论,或同是带小孩上早教的妈妈相互结识成而为新闺蜜……,这种触点的发生虽然可能都很短,但关系温度上升很快。中国有句俗话是“远亲不如近邻”,邻里关系的背书为陌生人初次见面奠定了几乎最高的信任档级,促成社区商铺作为高价值社交场景的事实,也由此成为电商抢占“最后一公里”的黄金点。


以一个便利店为例,假定其日客流为800人,也已是一辆车共享汽车一天乘客数的数十倍,而且店铺顾客与汽车乘客相比有更强的忠诚和信任度,这种相对的强关系更有商业价值。以商铺为每个社区的聚合中心点,其和所连接的几万人就形成了一个社群岛,线下世界就是由商铺作为连结点的数千万个社群岛构成,每个店铺的店主即是每个社群岛的岛主,而谁若能连接到这些店铺店主,谁就占位在这个线下社交世界的最上游。


轻质装修


商家在租赁一处店铺进行经营时,因顾虑装修投入短时无法回收,所以多会要求房东给一个相对的长租约,但与此同时他们亦知道会有被长租约“锁死”的风险,而若是装修的投入能够大幅降低,则租约变短就会有更大的可能性,对商家与业主而言都会更稳妥。商铺装修的目的,为了彰显空间气质、抒发自身的价值主张与消费者共鸣,以此强化与消费者关系。没有蕴涵任何价值观属性,仅是包金裹银的土豪气已没办法取悦新一代消费者。


在新的商业环境下,一面艺术味儿十足的墙壁涂鸦可能比花费更高的拼花木板包墙更被欢迎,风格十足的布垂帘也可能更好取代墙壁实现对空间的趣味分割。我们看到,目前以Wagas、Element Fresh为代表的轻简装修餐厅已经跑赢传统对手,随着新消费力量越来越强大,焕发价值主张的轻装修将越来越成为市场主导。


多数人并不了解,盈利的街铺在中国占比只有约20%,另外10%左右持平,亏损的约占70%之多。这70%亏损的店铺虽有租户,但可视为被浪费着的“准闲置资产”,在新技术发展的社会文化的演进之上,万亿商铺市场的低效运作必须要被改善,也越来越有基础被快速改善。我们希望乐铺从重构租赁关系起步,逐步发展成为一个计算匹配商铺、货品和人关系的巨大计算机,以商品和服务的快速流动让每个人在最短距离内最快捷地满足所需。



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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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