商场运营重心,正在转向商场之外

2016-06-06 15:40:13
分类:未分类

睿意德在“互联网+”的新战略下,短时内孵化了乐铺、中商数据、云猫智管三个品牌,并获得了主流基金的注资支持,由此被诸多媒体视为传统服务商转型代表而重点关注。因为这几家新公司的业务模式之前并没先例,也使得不少人好奇想了解我们孵化选择背后的逻辑,希望窥见背后是怎样的“突发奇想”。其实想法来源并不新鲜,是由近一年的商场运营管理实践萌发。我们在尝试用互联网、大数据等新方法去提升购物中心运营效率的实践过程中,发现工作重点已经不再可能像过往一样聚焦于商场场内的工作,而是要更关注在商场之外的状况和发生,只有这样才更可能将场内工作做好。于是我们提出了“场外时代”新角度,改变了商场运营以商场本体为主的传统视角,让业界感到颇为新鲜。具体“场外时代”的运营观点包括三个不同维度,做出解释说明如下:

 

场外数据

消费者到达一个商业,无论是WiFiiBeacon还是两者结合使用,捕获的都是消费者在商场内部的行为记录,虽可能详细,但这样的数据并不能让管理者很好地了解到消费者。一方面,顾客在商场中的行为仅是他们生活的一个小片断,商场管理者无法凭此对他们进行完整画像,因为要了解一个消费者,不仅要在商场内捕捉到他的信息,更要看到他在商场之外的更多行为;另一方面,消费者在商场内的行动具有“被迫”性,因为他们只能选择商场内已有的货品,所以购买行为并不能深度体现其真正偏好。实际有效的研究,应把在商场收集到的消费者的信息作为一个标签索引,放在场外更大的数据池中去追索他们在场外的更多活动轨迹,以场内场外的行为做完整勾画,进行消费者的特质判断,去指导针对性的租户调换、促销安排及业态比例控制,结果会比仅依赖场内数据分析作为指导更加精确。

 

场外时间

一个商场经营的不是商品,不是空间,而是与消费者的“关系”,商场货品的销售是形成这种“关系”的契机。商场永远追求与消费者的强关系,而强关系的形成一定是基于共同的价值观,关系发展的深度则与双方沟通的频次成正比。由此我们再看商场与消费者的实际关系维护,大部分经营者只关注顾客在其商场内的时间,极少考虑消费者离开商场后的行动与状况。而事实上,顾客在商场占其日常生活时间的比重非常低,要加强与客户的沟通来提升关系强度,商场管理者就必须要重视顾客不在场的时间,助其形成不间断的联络沟通。同时,消费者到场消费是一个并不高频率的行为,所以商场运营的重点之一就是如何不断提升顾客的到场频率,这就需要针对其离场时间,以适合的机制、方法和语境,针对不同的顾客执行不同方式与频次的唤回。

 

场外租户

在实体商铺之间,只要使用权没有统一,其在运营上就很难发生联系,即使紧紧相邻且顾客高度重合的两店铺之间,也少有共享互促的行动,这无论是对店铺还是消费者,都是巨大损失。如果顾客高度重合的店铺之间能实现客户数据的打通,各自的客流都能得到提升,顾客也可以获得更多便利和实惠。针对购物中心而言,无论是在运营早期还是成熟阶段,与场外的商户进行联合协同运营,都会带来至少三个方面的好处:首先,受位置与规模制约,商场的业态功能永远不可能对消费者做到完全满足,而突破物业本体边界限制,达成与外部商户的广泛协作后,就可以满足消费者的更多需求;其次,将场外最受顾客欢迎的商家转化成为合作商家后,便为自身增加了新的来客与留客渠道,使得无论是吸引新客户还是唤回老客户到场,都有了更多实现场景;第三,达成与更多店铺连接后,原来的单体商场成为了引领更多店铺一体化运营的“主力店”,形成了一个虚拟的超大规模购物中心,拥有了更大的人流数据量,为接入更多服务、获取更大价值增加了新想象空间。

 

正是看到“场外时代”的蓬勃到来,也正好有对互联网见解深刻的投资者支持,就有了睿意德的新变化。随着互联网、大数据在商业地产中深度融入,会有越来越多的人体会到,已不能只关注顾客在场的有限时间,否则,就可能会形成“虽然很努力,但不知道为什么就输了”的无奈结局。

 

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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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