电商取代实体,不过是强者恐吓弱者避责的游戏

2016-06-17 16:40:11
分类:未分类

在过去的近三年时间,实体商业的正面消息就很少听到,而负面新闻却有愈发惊悚之势。2015年万达百货在全国90多家门店的基础上,关闭了唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店,并对剩余门店进行调整,压缩经营面积。曾作为中国外资百货一面旗帜的百盛,在2015年整体亏损1.8亿,重庆等地店铺也陆续关闭;被寄予厚望的上海新开业的新世界大丸百货,由香港新世界和日本大丸零售集团两大实力机构合力打造,但去年营业亏损亦超出预期。在以上集中式商场之外的街铺市场,有超过70%的店铺是处于亏损经营状态。实体商业的不容乐观,似乎也成为了“电商将取得实体商业”的最好例证。

 

在谈论一种事物将取代另一种事物之前,先要评估其功能是否具有替代性,若在功能上没有直接替代性,就很难说取代。而且,看似是同一类物品的功能也可能不一样,其所面临的竞争对手也就各不相同,此时就不能不加辨识地张冠李戴,把对方的竞争者说成是自身的竞争对象。比如在手表行业, LONGINESPatek Philippe虽都是腕表,前者主要功能是“计时工具”,而后者是用于装点形象的“奢侈品”,前者的竞争者是另外的计时手表,而后者的竞争对手是价值相近的手表品牌和同属于奢侈品的珠宝;再比如帆船,比赛的帆船和用于休闲的帆船面临的主要竞争市场也不相同。

 

就商业零售而言,线上是一个“买东西的地方”,而线下是一个“生活场所”,电商所提供的功能偏向单一交易,而线下所创造的是多维功能组合而成的体验。本身“买东西”与“生活体验”虽然都包含了消费,但其本质功能的满足点不同。前者关注的是“物”,后者关注的是“事”。在实体商业中,除了于交易本身以外,还有面对面的售前与售后服务、场所空间所创造的感受,以及与伙伴共聚激发的内在愉悦,这都是电商难以提供的。而且,随着收入的提高与受教育水准的提升,人们在感性方面的支出会越来越多,在物品上购买决策时越来越复合化。很好的例子是诚品书店,其将书作为一个场所格调的激发物,以卖书为表现形式,去售卖一个场所的体验感,让内在的价值观相近的人们在此聚集,游逛、约友、购书,场所的经营就变得十分旺盛。

 

人生活在实体世界中,在没有互联网之前,大部分的消费都要出行,会付出交通和心力成本,所以距离的方便性会成为消费者选择消费场所的重要衡量指标,而实体店铺也因为临近某些顾客,有位置接近的先天优势,对其服务或体验的创造会不自觉地放松,因为顾客即使不满意这家店,选择更远的另一家店要付出更大的成本,所以顾客的忍耐度会比较高。而电商出现后,就部分标准化的商品而言,消费者有了更多的选择,就可以不必去即使距离再近、但却让其不满意的店。更何况大量电商平台的商品都会有低价补贴的优惠,更增加了对消费者的吸引力。

 

标准化程度高、平时少用到的长尾商品转移到线上售卖的可行性较高,因为标准商品有既定标准,在哪里选购都无差别,而长尾商品销售周期长,在实体店存储会占用成本较高,在线上几乎零成本的陈列会更适宜;同时,工作繁忙、或出行不便时,人可能会产生更多线上购买,但如时装等个性化商品,约聚伙伴的事件,个人护理等服务项目的需求只有在实体店铺才能满足。所以,电商的销售额有部分来自对实体商业销售市场的切分,但也有相当多部分是来自对新需求的创造,两者在竞争维度上并不完全重合,而且随着线下进一步对其体验功能的强化,两者所满足的需求场景会更加清晰。

 

实体商业与电商是既相同又不同的两种形式,其相同之处在于都是在做流量的运营,都是在比拼获客成本、转化率与交易频次,追求最优的运营效率;其不同在于实现的途径不同,电商是以交易为中心,而实体商业是以体验为中心。电商获得更强竞争力的方向是不断提升交易效率,让更客户更快、更便宜的买到心仪的货品,而实体商业的进化路径则是不断地提升体验,让顾客甘愿不断地为其所营造的场景及丰富的功能组合付费。作为相互补充的两种方式,并不存在简单的替代,而将会呈现出越来越多的补充融合特点,将来也不会存在单纯的线下或线下企业。

 

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张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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