电商退潮,以实体为中心的新交易时代来临

2016-06-28 09:43:57
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相比实体而言,电商有两个方面的典型优势:信息和数据。

对于文字内容类的在线交易,因其本质就是信息,所以在线做交易会显得极为便捷。因此我们看到互联网首先冲击的是与内容相关的媒体、出版业——人们以在线的方式更及时且低价地获得信息,就对付费且不便获得的纸质和其它形式的内容产品产生了极大影响。

针对于电器、书籍比较标准化的商品交易,亦在较早阶段受到了互联网的影响,但毕竟与纯粹的文字内容不同,实物不像是文字内容所见即所得。人们对一件实物购买判断,其线下标签仍然对决策有相当影响力,并且会涉及到线下交付运送的问题,使得此类交易会有更多线下工作。

而线上所起到的作用是能够在相当程度上解决所售货品信息全面的问题,即可以针对一个买家,在更大区域甚至全国、全世界范围内搜罗到丰富的商品信息,在大样本基础上实现对需求更优的匹配。

另外还有一类是服务的交易,属极度非标。这样的交易线上起到的主要作用是信息撮合匹配,服务的执行绝大部分仍要依靠线下。线上的作用是拥有更全的供需两端,并可依据交易的数据存留计算,对供需双方标签做细致化处理,将非标需求尽量拆解为偏标准化的需求组合,以使交易更快更优的达成。

由以上分析可见,在线上信息优势基础上,可将无数个小的供应连接起来,形成一个比任何实体商业都大的超级卖场,同时又可能将无数个需求聚合形成一个超级购物团


除以内容为代表的信息交易本身外,其它的实物性交易都还是要到线下去做交付执行。


电商正在沿着信息交易、标品交易和服务交易的方向发展演进。在服务逐渐成为新交易标的的趋势下,互联网作为工具的属性越来越强,能帮助线下商品和服务对顾客的感知和响应更及时,更快地匹配供需。但这属于流程优化的创新,已不具有从源头改变的颠覆性

从线上引导到线下交易的O2O(Online To Offline)模式中,互联网是连接并处理供需信息的运算中心,而并不是消费内容的生产者。就如同在天猫上,买优衣库的人还是认优衣库,买ZARA的人还是认ZARA

电商很难改变消费者对品牌的选择认知,互联网仅起到了准备买什么商品和有什么商品之间做了最优的撮合,而实质并没有改变客户的购买内容,是以渠道工具角色在帮助提升交易效率。

当内容是难以标准化的服务时,线下的工作就会很重,渠道本身的重要度随之显著下降。就像二手车买卖平台,其收车、验车、看车、手续等主要工作都需要线下完成,那么这样一个称为二手车互联网平台的成败关键,实质也并不在互联网本身。

作为大量存在的非标品供需,无论怎么打数据标签,都不可能完备准确,所以一定还是需要去实体店铺见到实物。

因此,我们看到作为偏标准化的居家服优衣库的在线经营效果会好,而作为时尚花样繁多、难以标准化的ZARA,在电商平台上的经营效果会相对较差。


而且,实体商业零售的大部分都是偏非标和体验性,也就很难提说会被电商取代。


电商看似不用租赁实体店铺,貌似运营成本更低,可以使节约下来的成本以优惠形式给予消费者。

但事实是电商不像是实体商场门前有自然的人流量,其平地造高楼的做法使得获客成本较高,且从获得客户点击到转化成为购买也还有相当长的转化路径,转化比例要远低于实体商业,因此一般情况下电商的运营成本并不低。

在互联网发展的早期,电商依靠价格补贴给消费者巨大实惠,也为其聚客起到了重要推动作用,但补贴不可能一直持续,在一个时期之后,电商终将回归到追求利润本质,相比实体的优势亦会再降低。

电商与实体商业会长期存在交叉的竞争区间,但更为重要的是两者互为有益补充:线上更偏重于信息撮合,线下更多是交易落实。

而随着互联网向实体商业的更广渗透,实体商业向互联网的快速延展,线上线下的格局将由互联网+商业的起步期,驶入更开阔的实体商业+互联网时代。

 

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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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