O2O创业,绕开或者掩埋在这五个深坑

2016-11-18 14:40:17
分类:未分类

  O2O行业的颓势仍在蔓延,公司关闭消息此起彼伏,新公司融资都在尽量避开这个曾经红的发紫的概念。O2O代表了互联网与服务的深度结合,涉及到更多线下难以标准化的服务,使得运营工作比社交、电商更为多元而复杂。RET睿意德作为典型从实体行业向互联网发展的公司,成长过程中不乏切肤之痛的教训,在不同的产品运营中曾经历了反复试错,结合工作实践与观察研究,归理出导致大多数O2O企业失败的五个“坑”,进行自醒与分享。

  1. 将非标服务当标品交易

  互联网与商业结合的发展走向,是从内容交易到标品交易、再到服务交易的演进,越向后,线下的工作就越重,也越来越非标化。

  第一阶段,内容的交易。我们看到中国最早做互联网的公司,如搜狐、新浪等基本都是以内容为主,内容的特征是“所见即所得”,所以这类型的公司只要把内容做得足够好,无论用户是在中国还是国外,都可以方便跨地域去获取,使公司可以短时获得非常大的用户规模,运营工作和线下关系很小。

  第二阶段是以当当、京东为代表的电商,可称之为标品交易,其所售卖的图书、电器等都是相对标准的商品。这阶段业务的核心优势是供需两端数量的同步增长。比如你有一亿的用户,线上商品可对应十亿个SKU,如果到两亿用户就可以对应二十亿SKU,但若你没有大规模用户量,一味地增加货品的数量是不可能的,成本上承受不了。标品交易类型公司的成长可以比较迅速,常用的方法是以低价吸引用户,以用户量增长的基础同步扩品类,待到货品品类达到一定量级后,就形成了防御竞争的壁垒,因为新平台初步很难实现同等的丰富度,用窄少的货品就难以与之竞争。

  第三阶段是服务交易。无论住宅交易商链家还是做商铺交易的乐铺,其本质都不是资产的交易而是服务交易,服务交易和之前内容与标品交易的主要不同,是线下工作会变得比较多,且服务满意度的达成需要比较长时间的磨合精进。

  众多陷入困境的O2O的公司,核心问题是把服务交易当成了标品交易去运营,在服务还没有做好,对客户的体验还没有一个很好的把握,不保证大多数客户有满意度时,就激进地去“跑马圈地”扩大市场。这就好像自己开酒店还没装修好,就大量拉人来住,结果来的客户不但没办法留存,还会累积差评,挫折难免。

  2. 只讲功能忽略场景价值

  曾经兴起一时的上门按摩、上门做饭等O2O企业,到今天已经式微,核心原因是这些服务并不在一个合理的场景上,只注重单一功能的提供并不能走通。我们可以想一下:“大妈”到广场上跳舞,是只为跳舞吗?还是因为有广场?也有人说是社交。可能都不是,也都是,一定是多个要素构成了那样一个氛围的激励,给大妈创造了独有的体验感。

  也有做私人教练的APP,可以上门指导训练减肥,但是很少看过能够坚持下来减重成功的;在线成人英语也一度被称为“英语教育”颠覆者,但后来发现这种在线方式很难给用户创造优质体验,因为学习的一个核心要素是“因材施教”:每个个体的基础与禀赋不同,统一用标准在线方法效果很难保障。同时学习也是一个互为激励的群体性行为,如果换作由一个人独立学习就容易失去主动性,很难坚持下来。基于场景带来的消费体验与效果保障,是被很多O2O互联网创业者所忽略的,选择一个脱离场景的功能去“改造”和“颠覆”,往往什么都改变不了,只能失败受挫。

  3. 无法提升行业效率

  如果一个美甲师在店坐商,一天能服务10个人,而以上门服务的方式,可能一天只能服务5个人,那么这个生意与原有相比是降低了效率,也一定不能获得更好盈利。

  线下实体商铺一天门前可能经过一千个人,在门口派传单就可能引来几十位购买的顾客,而若到线上去想尽办法策划活动或者撰写专业文字去拉客户到店,可能成本很难低过门前派单,那也没必要绕道到线上去获客。

  商业本质是赚效率的钱。有人用一小时完成了100元价值的创造,而另外有人只用了半小时就创造了同样价值,用时少的一方就可获得高的收益。不是所有实体行业都能够借助O2O实现增效,如果选择一个商业模式,没有使所在的行业效率提升的话,那么这个模式就不具有价值,强为也只能换来痛苦结果。

  4. 边际成本不能递减

  建立O2O模式的核心目标,旨在提升行业效率,否则模式就没有价值。但容易让各方迷惑的是,O2O并不是表现在一开始就比传统方式成本低,反而可能一开始比传统操作成本更高,而是随着系统的精进、运转规模的扩大,逐步减少对人工的依赖,成本才会逐渐降低。因此,一个可持续的O2O模式,应该能够做到边际成本递减。

  以我们投资的乐铺为例,当用系统把北京18万商铺和5万开店人连结在线上后,基于数据,用自动匹配的方式去对供需两方进行智能撮合,就大大降低了人的感性判断和对人力的依赖,成本随之降低。明年乐铺再进入其它城市,交易量级增加,但系统开发与维护的费用并不会有多大增加,可以以少的人做更多业务,边际成本递减的效应会更凸显。

  看到有人创业,计划用O2O方式升级菜市场卖菜的夫妻店,但在实际操作上很难成功。因为这些开店人多是身兼老板和营业员于一体,每月获利润几千元就可以维持,人力已经减到不能再减的地步,技术再领先也很难将这种成本压缩到更低。

  5. 低估线上获客成本

  常听到互联网人说实体运营人缺乏数据观念,确实如此,原因之一是线下人都是“富二代”----每个实体商铺门前都有“天生流量”。不论是买一个或租一个店铺,付出成本的本质就是这个商铺门前的人流量,因为自然存在或易得,就造成实体人对这些数据没那么在意。

  线上的运营就相当于在三十层楼上开了一个店铺,运营者需要有足够理由将每个顾客吸引上来,都要付出相当的成本。同时,我们一个实体商场有六成的提袋率并不算高,也就是说到场顾客可轻松实现六成的转化率,而电商的这一数据超过10%就算相当不错了。一些低频交易平台,从点击到转化成交只有千分之几,使得一个成交获客成本高达数千元,而每单的收入却只有几百元,就很难实现盈利。线上的高获客成本及低转化效率的现实,对互联网运营造成的压力,常常是实体店铺经营者所体会不到的,也是影响O2O企业能否获得利润的关键。

  不论是O2O、电商还是实体商业,其本质上并没有什么不同,谁能够以更低成本、更好地为客户提供服务,谁就能够赢得客户的持续认同与购买。线上线下只是方式方法的差异,可能新的方式乍一出现会引发关注和尝鲜使用,但最终还是要回归到能否创造价值的原点上,若没有做到优化行业效率、为客户创造更大价值,一时再热闹终也会被淘汰。

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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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