张家鹏:垂直行业没有“互联网”,只有“互联网逻辑”

2017-08-15 17:48:03
分类:未分类

 

随着小喇叭招商平台发布,越来越多人对睿意德业务布局的逻辑产生好奇,询问背后遵循是怎样的逻辑。源头还是因为小伙伴们喜欢探索新鲜,像所有做商业地产的人一样看到新事物就想跃跃欲试,因此从2014年就开始深入研究商业地产与互联网结合的可能性,觉得想明白就行动了。在开始之前,我们有两个理性的判断:一是作为单笔投入较大的商业地产,决策过程需要深度的专业支持,因此基于数据的分析算法就有机会成为交易入口;其次是赛道规模,这是个万亿规模的市场,有足够的空间发挥。

 

我们是带着对互联网美好的期待进来,之后接连碰壁,很快对现实有了更清楚的认知,一路到现在经历了不少挫折的洗礼,对商铺互联网亦有了不一样的认知。以下的五点心得,都来自切肤感触。

 

一、少谈流量,聚焦交易


在我们进入互联网前,有一个大致判断,互联网模式的演进是从2C到2B再到重度垂直,之后互联网就会“消失”。从当时看也就还有三年窗口期,此后就再没有独立的互联网企业,也没有单独的线下企业。作为垂直行业的商业地产,是一个超级开阔的赛道,存在很大的拓展机会,启动与互联网的结合是一个很好的起点。

 

当时流量的概念非常盛行,主流的认知是做互联网就是做流量,我们也这么认为,但在实践的过程发现,我们第一迫切需求的是“流量思维”而不是过于“流量”本身。

 

我们所说的“流量思维”是从获客到转化的全过程精耕。传统的线下运营因为流量自然存在且难以定价衡量,所以会显得不太珍惜,不会做到对每一步的成本都进行细致核算;但线上展现、点击、成交的每一步成本都可做出核算,运营也就会细致聚焦到每步的成本降低上。

 

为什么商业地产互联网不能太关注流量?因为流量直接变现的路径过长,又不存在外部直接变现的客户场景,而且作为低频行业拉起流量的难度比较高,就决定了其不可能以此作为主营收模式。重度垂直的另外行业状况也是相近,同样很难以流量作为直接变现模式。

 

2C行业有海量的用户基础,就可能形成大流量。不论是百度、淘宝还是微信,就可以直接售卖广告位,这种直接“卖眼球”的变现方式是一般大流量平台的通常做法。但到了2B或垂直行业,用户规模会急剧减少,但流量也会更精准,流量变现就多以端口或会员的形式存在,但这种方式有对需求方特质有一定的要求,即对对方要有 “持续的流量需求”----比如住宅端口的付费方是中介公司,他们有持续的客源需求,而个体买房人就不会有这样的需求,也就不会买端口。

 

乐铺这样针对小店铺租售的平台也不可能卖端口,因为两边客户的需求都是阶段性的,没有任何一方对客源或铺源有持续需求。同理,C2C模式的瓜子二手车,也不存在卖端口机会。睿意德下属针对购物中心的招商平台“小喇叭”,看起来与乐铺相似但本质很不同,因为其平台两端的客户都有持续获取另一端资源的需求,所以就存在会员付费的机会。但又因为小喇叭两端客户存在数量少、交易单价高的特质,所以会员费的市场总规模还是不大,因此一定是要介入交易。

 

所以,互联网平台越垂直其盈利方式就越指向于交易,商业地产作为重度垂直的行业,核心商业模式一定是交易导向的,流量是辅助交易的路径方法,对其量级的需求要依据交易进展做斟酌,为流量而做流量没有本质意义。


二、产业互联网的核心关注在后端


线下企业进入互联网之前,大多对互联网的感知都在前端,多数的思考方式是拿其原有业务接上一个APP就打通了。其实行业互联网+关注点主要在后端。乐铺在刚开始的时候,我谈的更多的也是一些体验细节,自认为是行内人了解用户,做互联网就要保障用户体验,所以在很多细节上提建议。其实对这类产品来说,前台只是一个操作按钮而已,尤其是对于重决策的功能性应用而言,其不像是社交和游戏对体验要求那么高,重要的是能不能“解决问题“。

 

如果是售卖内容的互联网平台,比如阅读,那么平台上的内容本身就是付费所在,就必需要对内容本身的质量及获取的便利性十分关注,而如果平台内容只是一个触发某一功能的按键,比如滴滴,那么还是功能本身最为重要。做乐铺早期,我与滴滴产品副总裁有过一次印象很深的交流,他说滴滴最重要的是“要有车”,否则界面再友好而叫不到车,也没人用。即使对手的APP粗糙到只有一个电话号码,一打电话就能叫来车,也会把我们打败。商旅平台去哪儿网在初创期有很多整合后端的典型例子。在获取机票票源阶段,他们帮助航空公司免费做网站,以此建立了获得一手机票的渠道;在与对手酷讯竞争比拚时,他们的一个重要方法是扶持几家小代理成为大代理,之后要求这些关系紧密的代理将每张机票价格比对手调低十元,以此塑造低价形象超越了对手。创立到现在,乐铺的关注重心一直在如何做到“有好铺”上,客户打开APP就能够看到更多有效商铺最重要,在应用界面的体验上就没投入太多精力。

 

我坚定地认为,不论商业地产互联网还是地产互联网,优势机会还是在行业人手中,因为这一工作的本质还是产业链的整合,不是开发一个什么应用能够迅速解决的,而对产业的理解和整合通常需要一个较长过程。

 

三、打破信息不对称就是自杀,除非你有新盈利模式


不少互联网创业者都喜欢的一个口号是“打破信息不对称”,但到现在发现,活得更好的是那些被攻击的坚守信息不对称的公司,比如房产行业的链家、招聘界的前程无忧等。从本质看,靠信息获得利润的模式并没有什么不好。如果一个行业的有用信息获取难度很高,获取信息本身就是一个高价值的事情,那么用这样的信息去赢利也是天经地义的。试想如果没有盈利就没有人做这件事,那么信息就不可能很好流通起来,会给每个作为信息使用者的个人造成困扰,因为个人找信息的方式一定不如专业大机构更集约高效。

 

垂直平台的价值核心之一,是在于提升决策的效率,比如信息更多,更准,但若真有一种信息的呈现让客户看完后就可直接决策,那平台就不再有收费的可能,平台如果这样做,前提是要有另外的盈利来源。所以我们看到向买家收费的平台都是“半推半就”地进行信息展示,在平台上让你看到比通常多,但不提供最核心的信息,用信息将客户吸引到交易中,和服务绑在一起形成收费场景。

 

四、如果没有人介入,服务永远溢价受限


古希腊哲学家普罗泰戈拉曾提出一个命题 “人是万物的尺度”,这个命题一直还在学界思辨,但这并不妨碍其被传播引用,尤其在房地产行业进行建筑和规划时,常会说到这句。作为万兽之王的人,认为自己才是这世界最重要的存在,所以相比其它,人对人是最敏感和关注的。当我们到艺术馆看画展时,如果有两幅画在墙上,一幅是风景一幅是人,我们会不由自主地将目光盯在有关人的画布上。对于服务的评价也相近,但凡是有人参与的服务,在人的眼里也是高估值的,所以很多所谓好的商业模式,都是机器的智能再叠加人的服务,这样就塑造了高收费的场景。以相亲网站为例,为什么都要开线下门店?也是因为要注入人的因素来提升服务的价值感。试想一个在平台上寻找恋爱机会的用户,机器不论给他匹配多少个对象,他都不会不好意思的感觉,只要是没有中意,他就很难有高付费的意愿,而若是到了线下,一位红娘在短时内帮他介绍了十个对象,他就会感觉享受了好的服务,可能即使没成功,认为交的钱也值。


五、放下经验,快速行动


在做乐铺之前,团队小伙伴在很多判断上是非常自信的,所以多数情况下的功能增加,都是大家反复谨慎讨论后投入开发,但现在来看并不是一个对的做法,也为此付出了相当的成本。分享一个最近的例子。在乐铺平台流量小的时候,我们的撮合是遵照80/20的原则展开,就是20%铺优先考虑行推广租,为这样是短时提升成交规模有效做法。所以基于此做了很多工作:建立打分系统对商铺进行分级,透顾问进行级别核查及排序,对此20%商铺进行针对性意筛选优先配给,排优秀问重点等。相当一段时间照此式在做当我们的流量数据增长起来之后就看到了不同的数据事实所谓的好铺和差铺出租的速度是一样的。起初有小伙伴对此还不想得通,后来结合生活事实去做比也就理解了:就好像生中长得帅的生也不一定结婚早,档品牌不一定会得快。是这样一个事后感觉不复的逻辑,也用了一段时间从数据才看到。以很多事就是这样,不是道理不在,而是时理解道理的触点不在,道理能正反都有合法,有经历了才会更辩明某件事应遵循怎样的道理。在早期没数据我们不得不从验出发,但不能过于相信依赖经验,机会须建立小样本速试机制。

 

历经了互联网一个阶段实践,基于技术对专业升级的效果,使团队产生了以技术精进专业的信仰,也打开了一个无限纵深的专业进阶新路径。我们相信“经验---数据---算法”一定是商业地产运营的必然升级路线,商业地产运营也一定可以大幅提升确定性和效能。RET睿意德会以乐铺、小喇叭、中商数据、云猫四个互联网平台为基础,继续坚定投入到行业新基础设施的建设中, 在“创建商业新文明”的使命征途上更快前行。

 

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名家简介
张家鹏简介:
张先生为RET睿意德联合创办人,中国地产圆桌会发起人,张家鹏商业地产学院创办人。张先生是行业知名意见领袖,在清华大学等院校任客座讲师,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。
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