一家传统服装企业 深耕传统行业 却找到了国际化时代的正确姿势

2017-07-19 11:40:03
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一家传统服装企业 深耕传统行业 却找到了国际化时代的正确姿势 

2017-07-18 微信叶檀 叶檀财经

一家传统服装企业 <wbr>深耕传统行业 <wbr>却找到了国际化时代的正确姿势

丨导 读 

没有不好的行业,只有不思进取的企业。都说传统行业难做,不知何时起,服装、玩具等中国制造成了“低端”和“廉价”的代名词。但是,优秀的品牌通过标准化管理、供应链整合,以及品牌建设等,寻找成本最低、消费者最多的地方,这才是深耕传统行业的正确姿势。传统行业不是没有出路,而是企业需要找到自己的出路。



 文/叶檀     财经女侠 | 毒舌善心 



服装是传统产业?为什么那么多城市哭着喊着要成为时尚中心?


玩具是传统产业?为什么陪伴机器人会成为最热门的玩具?


没有不好的行业,只有不思进取的企业。


世界上没有好做的生意,但总有不断成功的生意人。


不知道从什么时候开始,服装、玩具等中国制造就成了“低端”和“廉价”的代名词。也有些人也看不上传统产品的出口,嫌附加价值低,不如计算机、电子产品等高科技产品出口能够增加民族自豪感。


这不是事实。据OECD和海通证券报告显示,服装产品属于劳动密集型产业,并且国内有相应的上游配套产业,因此在纺织服装等产品的出口中,国内创造的附加值超过了70%。也就是说,中国服装业产品出口,不管卖的价钱高低,绝大部分钱还是中国企业自己赚了。相比之下,依赖国外原材料和技术的计算机,电子光学设备等,它们的国内附加值不到50%,是我国附加值最低的主要出口产品。



都说传统行业难做,海澜之家却逆势开店,销售额急剧飙升,把市值做到行业最大,成为难得的可以与国外过招的企业。


据《中国服饰》杂志综合统计,男人的衣柜——海澜之家以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位,领先第二名和第三名近百亿。海澜之家市值一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌,排名全球第十四。


支撑海澜之家市值的是门店数以及营收的大幅增长。2016年,海澜之家门店总数5243家,新增1500家。2015年,海澜之家门店总数1990家,新增682家。密集开店是海澜之家营收的基石。2015年和2016年海澜之家营收分别为158.3亿和170亿,同比增速28.30%和7.39%。


海澜之家在传统行业获得成功,目标客户定位清晰、供应链整合、标准化经营等等,除此之外还有一个重要因素:品牌经营。


男人在哪里买衣服?你是买这件呢,还是这件呢,还是这件呢?



01

男同胞们怎么买衣服


男人在形象工程方面是认死理的,他们一般一年买一两次衣服,认准几个品牌,认准款式合适,会买上十八件。网上就有男性朋友说,自己买了6条一模一样的牛仔裤,轮换着穿,自己也忘了哪条是哪年买的。


海澜之家的品牌按照男性心理打造。


2002年,海澜之家创始人周建平到日本,他回来后,门店的货品排列是这样的。


❖ 衣物按性别、功能整齐分区,店铺布局一目了然。每家卖场,从商务正装到休闲装的服装款式一应俱全,直线条的男人马上可以到自己需要的货架前挑选。


❖ 货品尺码齐全、同样的款式有不品的颜色。你可以想像乔布斯的那种简洁套头衫,可以不同的颜色买上一打。像上面那个一种款式买6条的朋友,就方便了。


❖ 服务像空气,你需要时在身边,不需要时不会“贴身紧逼”。当你有任何需求时,只要按响货架旁的提示铃,马上就会有服务员前来提供帮助。宽松自然的服务,才是契合人的心理的最高端的服务。


02

海澜之家怎么获得话语权


海澜之家不是一家传统的制造企业,而是一家轻资产企业,做品牌、物流和大数据,是“介于上游供应商与下游加盟商之间的‘产业链联盟”。


想想沃尔玛当红时,是怎么做智能供应链的,是怎么联结上下游产业链的?沃尔玛当时怎么做,海澜之家也是这么做。


上游供应商完成设计生产,供应商承诺滞销品于两个销售季内退货。海澜之家对供应商是强势的,在资金领域游刃有余。下游加盟商承担加盟租金与流动资金,海澜之家负责门店运营管理,同时承诺加盟商卖不掉的商品可退回总部。尽管门店不断扩张,海澜之家却无需置办制衣厂房和设备,也不需支付高昂劳动力成本,实现了“轻资产”运作。


2016年上半年,海澜之家净增652家门店中,只有两家直营店,其余全部为加盟店。加盟店收入76.7亿元,直营店收入1.42亿元。目前,海澜之家门店已经遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖了80%以上的县、市,已经抢占了中国的三四线城市。


跟沃尔玛一样,海澜之家实行供应链改革,有效降低了存货,渠道周转速度和新品上架速度随之提升——2016年存货86.32亿元,较上年末95.80亿元减少9.48亿元,降幅9.89%;且海澜之家坪效超过3万元,仅次于国外快时尚品牌。


我到海澜之家参观物流中心,完全自动化、智能化,四层楼高的产品架,比主流的物流公司不差。


服装产业最可怕的是存货,用大数据挑选出销量最好的款式,是降低存款的有效办法。


身处“产业微笑曲线”低端制造行业,却抢占了微笑曲线的高端,价值最高的是左侧的研发和右侧的品牌。


03

海澜之家的品牌内涵是什么


品牌最高境界是精神。我们喝可口可乐,喝的是年轻和激情。


海澜之家的广告完成了“男人的衣柜”,这是第一步,下一步是,男人为什么要穿这个品牌,给个理由先。


海澜之家从接地气,到跟上时尚的步伐。


进入的平台越来越“潮”,连续三季承揽《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》独家服装品牌赞助;随后又赞助《火星情报局》、《非诚勿扰》等多档网络综艺,实现节目关注向品牌认知的转化。同时每年提高互联网视频、电影院、地铁投放金额,注重人群精准定位。


2016年4月,海澜之家涉足IP市场,与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品。这是最新的品牌宣传,植入广告已经不算什么,推出最牛的文化产品,才是品牌精神的高峰。一旦开始向时尚转型,海澜之家就没有退路。


04

抢滩东南亚的内在逻辑是什么


市值已经做到最大的海澜之家,在积极向一线和二线城市渗透的同时,抢滩东南亚,把门店开到东南亚,把中国的品牌服装出口到东南亚。


目的在于,捡软柿子捏,挑有肉的市场。


目前中国服装品牌进军欧美市场简直是以卵击石。欧美服装时尚行业掌控主导权已经超过一个多世纪,无论奢侈品牌,还是大众时尚,欧美各个细分领域基本上都是被抢占一空。中国的服装行业改革开放后才算正在开始崛起,起步晚比较晚,跟欧美这些大品牌相比整体上处于弱势,因此去抢占已经成熟和细分的欧美市场有点不理智。


东南亚地区人口众多,整体大概6亿人口,其中泰国、越南、菲律宾近1亿,印尼2.5亿。年轻人口占比较高,收入持续稳定增长,本土服装品牌企业竞争压力相对较小,中国服装品牌进军东南亚市场相对容易一些。这就像中国手机品牌首先选择进入东南亚、印度、非洲是一个道理。


据欧睿(Euromonitor)预计,2015年至2020年,东盟家庭可支配收入的年增长率将达5%左右,同时东南亚中产人口将显著增长,从1.5亿增至2020年的4亿。尼尔森(Nielsen)调查也显示,东南亚消费者信心在全球也排在前列,其中菲律宾、印尼、越南和泰国在全球消费者信心指数中均排前10位,这反映出东盟消费者对未来相当乐观。


所有这些,为服装等零售消费提供庞大商机。正因为如此,日本时尚品牌才集体杀入东南亚市场:MUJI母公司要跟菲律宾SSI集团在印尼建立7家MUJI门店,优衣库在新加坡拿下2700平米店面,Beams在曼谷开设了第一家泰国门店等等。除了品牌,中国服装品牌不比优衣库弱。


截止2016年底,海澜之家账上现金高达88.5亿,丰富的资金储备能够为其海外扩张提供支持。另外,2016年5月份,海澜之家也跟华泰证券签订了《战略合作框架协议》,后者丰富的资本运作经验也将帮助其快速的实现境外品牌并购。


传统行业不是没有出路,而是企业需要找到自己的出路。


以海澜之家为代表的中国传统制造业品牌,通过标准化管理、供应链整合,以及品牌建设,抢占中国三四线城市,向一二线城市渗透,同时果断的走出去, 寻找成本最低、消费者最多的地方,这才是深耕传统行业的正确姿势。


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名家简介
叶檀简介:
经济领域的市场派,文化上的保守主义者。复旦大学历史系博士,专攻政治史与经济史。著名经济评论人。从2000年左右走出书斋,到报社撰写经济类评论,迄今为止已在《每日经济新闻》、《中国青年报》、《中国经济时报》、《上海证券报》、《南方都市报》、《新京报》、《中国企业家》、等报刊杂志发表大量文章,并在电视台财经频道客串点评经济新闻,也曾出版历史方面书籍。
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