央视广告:大企业招摇的疯狂游戏

2011-11-09 10:39:04
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央视广告:大企业招摇的疯狂游戏
文/陈永东

   当一件事近乎疯狂时,我时常有担心,因为有句话在我耳边回响:上帝欲让谁灭亡,必然使其先疯狂。当然,这也许有悲观主义的色彩,但有时我们不得不思考:有些事情值那个价吗?
   
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  一、央视广告:狂吸142亿的刺激
   2011年11月8日是央视及在央视投放广告的企业的疯狂之夜。那天晚上20时许,经过12个小时的激烈争夺,央视2012年黄金资源广告招标会结束,招标总额超过142.57亿元,创18年新高,同比去年增长15.89亿元,增长率12.5%。
   说出“刺激”两个字的是央视主持人。听听相关的报道就可见一斑:
   场景一:路边、门柱、外墙上……到处都是金灿灿橙黄色的招贴和灯光,宾馆外围涌动的车流和人流,忙碌欣喜的紧张交谈声中,所有人的奔波都是为央视打出的那四个字:“黄金资源”。
   场景二:现场响起一片惊叹声!“天啊!”有人在小声说。而主持人却再次激动地大声说:“你们相信吗!这就是传奇!反正我信了!”
   场景三:“在座的所有企业,还有加吗?1亿三千万!936号企业报价,1亿三千万!还有加的吗?”一阵催促的鼓点过后,拍卖槌干脆地落下,雷鸣般的掌声响起。
   场景四:白岩松问:“朱迅是第一年参加拍卖吧,什么感受?”,“三个字,太刺激了!”朱迅回答。  “嗨!四个字!”旁边的几位主持人打趣道。
   结果是今年央视广千狂吸142.57亿元,比去年109.7亿增长了30%。我不知道用“疯狂”二字形容央视广告招标是否完全恰当,但从以上场景已经有相当的苗头。
   二、沦为大企业招摇过市的疯狂游戏?
   说实话,有人问那些企业投得钱值不值?这的确不好回答,要问也得问那些出钱的企业。但是,人家愿意把钱给央视,其他人说三道四也无济于事。
   当然,还是有自认为头脑清醒者,或者是因为旁观者的原因,总在怀疑这个事。从多家数据预测看,中国在2011及2012年的广告年增长率大约在15~17%左右,页央视广告招标的年增速却增长了1倍。
   实际上,相关数据也表明,电视广告最近两年的增速应该比中国总的广告年增长要低。而增长最快的应该是互联网广告,今后两年的增速约在45%左右。当然,我们也看到京东商城、壹人壹本及中国移动等在央视广告中也有所动静,分别在央视投放了约2亿、4311万及8668万的广告,但是它们毕竟还是少数,不具有代表性。
   但是,无疑,央视电视越来越沦为大企业招摇过市及疯狂砸钱的游戏,没办法,这广告领域就是谁钱多谁牛差的江湖。但是,这一切,只能让许多中小企业对央视广告望洋兴叹。
   疯狂有时是一种说不清的状态,可能主角会不计成本,不惜代价,不顾一切,挥金如土,还要咬着牙举双手欢呼。当然疯狂的主角们通常还可能伴随着亢奋,象打了鸡血。我们只能厚道的希望:你们投广告时不是打掉了牙齿还往肚子里吞,你们投的广告能在或短、或中、或长的期限里能物有所值。
   三、电视广告还是很值得投放的香饽饽吗?
   虽然很多企业都知道一句话:“广告有一半是浪费的,但我不知道是哪一半浪费了”,但是对于电视广告而言,最大的问题是收视率的统计。相对而言,互联网及移动互联网广告的广告浏览及点击情况的统计要比电视广告清楚得多。
   只是网络广告曾经也出现过许多问题,比如虚假点击,比如广告本身的虚假问题,这使得互联网及移动互联网广告也不是想像得那样完美,更何况,时不时的还被以CCTV为代表的电视媒体曝光。
   我以为,接下去格局肯定会逐渐变化。一方面,互联网及移动互联网广告必然要有个逐步进化的过程,那些假冒伪劣的广告、水军的点击及口碑差的东西必然会遭到网民的摒弃,从而多一些真实的有创意的广告;另一方面,那些口碑好的东西不用做广告也会被网民自行分享并传播。
   同时,以单向传播为主的电视广告也会不断发生变化。一方面,电视广告的表现形式必须要不断提高,创意亮点必须足,否则观众看也不看就跳过去或上厕所;另一方面,电视的植入广告会越来越多,只是希望植入的水平高点再高点。另外,边看电视,边用互联网或移动互联网讨论节目的情况会不断增多。
   互联网及移动互联网广告要扬长避短。长处:可较精确统计广告效果,可双向互动,可口碑传播;短处,假冒伪劣的东西不少。当然,在当今国内假冒伪劣仍然情况较为严重的情况下,网络广告能否在扬长的同时避短,还需要业内人士共同努力。
   如果网络广告把扬长避短的事做好了,央视广告招标之类的疯狂就会稍微“收敛”些,才不会成为有钱的企业争相抢夺的香饽饽。太多“疯狂”的事总让人觉得不踏实。
   一切要用历史的眼光来看,在今天包括央视在内的电视媒体还很吃香的今天,也许我们看到央视广告招标的“疯狂”现象还马马虎虎能接受。但也许假以时日,二十年后再看这段历史,也许才觉现在的“疯狂”可能过了头。另外,请各位回想一下,二十年前曾经在央视大量投放广告的企业中,除了酒类之外,还有几家风光依旧?(作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com
 
 
 
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陈永东简介:
国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。主要领域:IT+电子商务+新媒体创意。
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