新零售:马云喊得响,雷军来解读

2017-02-09 16:40:04
分类:未分类

​  从去年到今年,“新零售”突然火了起来。本来,“新零售”一词马云喊得最响(曾经被冠以”五新“),但最近却被雷军认认真真、仔仔细细地解读了一番。也许雷军与马云的“新零售”不完全一样,但集思广益,通过一边实践,一边探讨,一边思考,也许会对全行业带来更多的启示。


  一,雷军怎么就说起了“新零售”

  关于“新零售”,也许雷军早就在实践了。不过,他大张旗鼓地谈“新零售”也许在2017亚布力中国企业家论坛于2月9日举行的“中国商业心灵”专场上才首次出现。虽然去年他也曾经提到过“新零售”,但这次提得更深入。

  说起来,雷军实践及提出“新零售”或许是被逼出来的。近日,IDC发布的一组数据显示,2016年第一季度到第四季度,小米智能手机出货量同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

  有人说,小米终于走下了神坛。雷军也承认从高峰滑落进而形成了业绩的明显下滑。实际上,雷军就在此次论坛上承认:在这种焦虑之下,我们想出来了小米之家,有时候创新是可以被逼出来的。

  只是,雷军同时还提到,对小米来说,最困难的时候已经过去了,小米已经触底反弹了。

新零售:马云喊得响,雷军来解读


  那么,雷军说小米“触底反弹”的底气在哪里?我理解也许就是雷军比较看好的“新零售”。“新零售”的主要落地项目应该就是小米之家。

  我们过去几年谈到小米的成功之道时,少不了提到小米最早成功实施的以“网上预订”为主的销售模式,因为其节省了成本,可以收到订金,可以控制产量,可以避免产品积压及资金运转效率下降。

  然而,当小米被众多厂商学习模仿之后,雷军想到了如何发掘更多的渠道来提高销量。但是,除了网上渠道外,可以发掘的线下渠道似乎已经都被传统零售商发掘完了。

  也许雷军有深厚的所谓“互联网思维”(我通常将它称为“新媒体思维”)功力,也许受到了苹果公司及马云相关概念的影响,雷军想到了用“小米之家”探索新零售的模式。

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  二,雷军究竟怎么理解“新零售”

  那么问题来了,雷军靠“小米之家”等来探索的“新零售”究竟有什么新颖之处?这种问题一般的老板通常不太会和盘托出的。不过,在亚布力中国企业家论坛上,雷军却被一些专业人士的“逼问”下说了不少新零售的“解密”。

  雷军提到:从网上走到了网下,线上、线下两种商业模式不一样。只有线上能够实现我期望的高性价比,线下的复杂度,成本之高瞠目结舌。怎么能不迷茫呢?

  雷军说,我认为,我们要做的不是线上和线下的差别,我们要做的是传统零售和新零售的差别,我们认为小米之家就是答案。原来线上也能干线下的项目,这是我真正欣慰的。

  雷总称:这是小米在商业模式上怎么突破的问题,我们的突破是什么?是把电商升级为新零售。我不管你是网上网下,线上线下,只要效率和体验能达到,就是新零售的一种。

  可以说,“小米之家”就是雷军“新零售”的实验田或救命稻草。小米能否止住业绩增长下滑的趋势,关键就看“小米之家”最终带来的效果。

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新零售:马云喊得响,雷军来解读

  三,“新零售”究竟如何体现效率?

  雷总在论坛中提到:小米之家,这个连锁店的不同之处是完全自营,完全由小米自己运作,到去年年底,我们开了51家,平均每平米销售额26万。今年小米之家的目标是做200家,三年内的目标是1000家,我有信心干到每家1000万营业额。

  这个问题引起了一位来自梅赛德斯奔驰公司人士的极大兴趣。他提问:刚才您提到了店铺的运营率26万……我们全球董事和CEO都在这儿,他们心里应该也在算,明年的压力特别大。能不能请雷总介绍一下,店面的增加包括您说的这种效率的改变,能不能提纲挈领的帮我们指点一下,有哪些方面可以在效率方面进行改进?

  这一问,把雷总的许多商业“秘密”给逼了出来。雷军如是回答:

  刚才讲的这个运营效率讲平效目前比小米高的只有苹果店,我们可能是国内很多连锁店销售评效20倍以上。这里的本质是什么?零售业要提升效率首先得开源,其次得节流。

  我觉得开源的核心是怎么能让客户进店,提高进店的转换率。如果小米始终坚持价格厚道,就会形成信任。我觉得大家在品牌店买东西是不看价钱的,不看价钱是因为他的价钱始终如一的便宜,但是品质都很高。

  始终如一感动人心、价格厚道,他这样买东西就没有负担,不用关心这个东西好不好,也不用关心这个东西多少钱。

  小米之家是在小米品牌这个定位的基础上得到了一部分粉丝的信赖,所以进店人数非常高,进店转换率也非常高,这是最本质的。

  你的品牌是什么?你怎么能做到这样的效率?我觉得小米在互联网上的传播度,对进店率也有非常大的帮助。比如说奔驰的4S店,可能很多人都不知道奔驰4S店在什么地方,因为我们花了很多精力告诉你附近有一家小米店,其实这个蛮重要的。

  包括一些接地气的活动,怎么让用户觉得整个店很亲切,包括我们经常号召很多粉丝到小米之家做实习、义工,帮助更多粉丝你在使用、体验方面遇到的困难。

  我们一直当客户是朋友,这也是在过去传统商业模式里面对这个问题重视不够的地方。怎么能把用户变成朋友?来提升你的运营效率。

小米之家是很复杂的命题,最关键的是这么三条:

  第一条,怎么让用户,哪怕一小撮用户对你的品牌有非常高的信赖。比如说你东西很好,价钱很便宜,如果你需要你就可以直接买。

  第二条,怎么利用互联网手段来吸引流量,让大家知道你的店在什么地方。

  第三条,你和用户之间的关系能不能变成朋友式的。

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  四,“新零售”或影响未来五年

  且不论究竟是马云还是雷军首先提出的“新零售”概念,也不论马云与雷军的新零售是不是相同的概念,但对于“新零售”,却可能是影响未来五年中国乃至全球零售趋势。

  传统零售已经日趋衰落,连美国的梅西百货都要沦落到出售的境地。除苏宁国美已经尝到电商甜头外,百联、沃尔玛、大润发等也大肆进军或投资电子商务。然而,小米用实践告诉大家,只靠电商也有问题,所以实验“小米之家”,一方面想解决电商所缺乏的体验问题,另一方面还想提升传统线下零售的效率。

  也许,“新零售”最重要的地方就在于:既要利用线下,又要区别于体统的线下低效率模式。效率的提高,需要依赖于大数据等新技术与新思维。

  虽然,“新零售”是许多人熟知的O2O,但如何形成高效的可持续的O2O闭环却是一个长期的问题。我在《赢在新媒体思维:内容、产品、市场及管理的革命》及《智能营销》等书中做过专门讨论。

  例如,线下体验店开起来容易,但其引流就不同于传统零售。它的引流,不只是线下口碑或朋友相互引荐,还包括线上口碑及把线上粉丝引到线下的方式及策略,更包括线下体验促进线下销售,线下服务提升整体体验等。

  另一个问题,就是大数据、云计算、物联网甚至未来人工智能的利用,这些都将促进“新零售”的脱胎换骨。


  总之,雷军马云们已经洞察到”新零售“的未来,并开始尝试如何落地及提高效率进而增收。如果你的零售进入了瓶颈期,那么就赶紧认真思考如何切入到”新零售“的潮流中吧。(作者:陈永东,新媒体跨界研究与实践者,电子邮件:cyd888@sina.com )

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名家简介
陈永东简介:
国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。主要领域:IT+电子商务+新媒体创意。
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