深度分析:200亿美元时代,微博还有多大想象空间?

2017-08-10 12:40:06
分类:未分类

​  说到微博凭什么二次崛起的问题,有人说凭运气,有人说凭努力……就在昨晚,微博市值首次突破了200亿美元,无论对其本身还是中国互联网行业来说,都是一个里程碑。我身边的很多朋友都在关心,突破200亿美元市值的临界点后,这个上线将近8年的产品究竟还有哪些想象空间,我们不妨通过解读微博2017Q2的财报加以观察。

  一、虽移动互联网人红利减弱,但用户增长却追平历史纪录

  微博的活跃用户数超出外界的想象已经不是第一次。微博2017Q2的财报显示,微博月活跃用户3.61亿,相比去年同期同比净增7900万,用户增长追平历史最高水平。同时,微博日活跃用户数达到1.59亿。微博移动端月活跃用户占比92%,达历史最高水平。

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  微博用户规模继上一季度首次超越Twitter后,二季度的再次增长,确认了其仅次于Facebook和腾讯的第三大独立社交公司地位(注:若从社交应用App月活跃用户数角度比较,则微博排在全球第七,前六位分别是Facebook,WhatsApp,Facebook Messenger,微×信,Instagram,qq空间)。

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  在8月4日CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中也提到,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率继续回升达38.7%,较2016年12月上升1.6个百分点,较去年同期上涨4.7个百分点。

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  实际上,CNNIC的数据显示,2017上半年手机网民占网民比例仅比2016年底的95.1%提升了1.2个百分数(至96.3%)。这表明,在移动互联网人口红利在减弱。然而,在此背景下,微博用户的增长势头却依然强劲。

  微博财报还提到,与手机厂商协同效应的加强,推动了微博在移动端用户规模的增长。第二季度,微博来自国产手机的月活跃用户规模同比增长74%。通过为手机厂商提供优化的定制产品,用户在手机上使用微博的体验明显提升,这也带来了手机整体用户体验的改善。

  毋庸置疑,得用户者得天下,得移动活跃比者得移动互联网天下。

  二、微博内容生态结构趋完善,多元内容形成金字塔式结构

  作为国内重要的社交媒体平台,我一直赞同微博推动内容生态体系建设,在为用户提供丰富内容选择的同时,形成良性的内容生态循环。微博自己也提到,垂直化和多媒体化是驱动微博生态体系的两架马车。同时,多元化内容也逐渐使微博形成金字塔式的结构。

  我理解,金字塔式的结构中,自上而下分别是超级头部用户、普通大V、中小V及普通用户,其中除了UGC(用户产生的内容)外,还有版权内容及PGC(专业机构产生的内容),合起来形成一个相对完整的生态。

  在垂直化方面,微博已将内容机构合作开放策略扩展至45个领域,接入了超过500家MCN机构。随着微博内容生态的成熟与完善,月阅读量过百亿的垂直领域已经增加到了23个,微博头部用户阅读量的同比增幅也超过了55%。

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  在多媒体化方面,微博内容生态呈现进一步的丰富和多元化。除文字、图片、表情、音频外,正如CNNIC所言,微博利益于“得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局”。

  以视频为例,今年6月,微博日均视频播放量同比增长159%,其中头部用户短视频的发布量同比增长超过100%。(稍后,专门讨论微博的视频发展情况)

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  在顺利切入视频领域之后中,微博一方面扶持专业视频机构,另一方面还推出以短视频社交为定位的微博故事,微博故事上线后,相关内容的发布量、观看量和互动量增长明显,使得微博的内容生态变得更加丰富和立体。

  三、视频为微博插上腾飞翅膀,版权视频和PGC视频同繁荣

  说到视频,这可能是微博二次崛起的一股最重要的力量。可能连微博高层也没有想到,视频让微博插上了腾飞的翅膀,并由此带动了版权视频与PGC视频的稳步发展。至于与电视台和视频网站的共赢局面,这可能是许多电视台及视频网站也没有想到的。

  在版权视频方面,微博与10余家主流电视台和视频网站合作,为影视剧和综艺节目提供推广平台。在体育方面,NBA、中超等赛事都将微博作为重要的传播平台。通过与微博的合作,版权方能更高效的扩大影响力、获取新用户,这使其更愿意在微博上提供独家内容,从而形成互利局面。

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  当然,视频制作相比文字与图片而言有一定难度。尤其是移动短视频,即使很多传统的视频机构也需要时间来适应,更何况大量传统内容机构。为了降低视频生产门槛,微博联合媒体和视频机构推出微博视频剪辑平台云剪,包括浙江卫视、江苏卫视等超过100家版权机构已经接入平台。对于PGC视频作者而言,这是个很大的利好。

  数据表明,微博为版权视频方及PGC视频方带来了巨大的播放量增长。其中,2017年二季度综艺视频播放量年对年提升381%,电视剧视频播放量年对年提升490%。

  这样看来,说微博促进了中国视频行业的快速发展并不为过。新媒体时代,虽然大家没时间打开电视机,但是可以通过手机看相关视频。微博不仅可以制作并分享视频,还可以进行转发、讨论,并引发口碑传播,且容易形成热点话题,甚至因为微博的热议而促使一些人打开电视机观看相应的影视剧。

  四、商业变现能力及效率提高,受益于三大利好因素的叠加

  如果说要看业绩,那么就要看商业能力。微博2017年第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收达17.3亿元,79%的同比增速较去年同期提高了一倍多,净利润则实现了152%的大幅增长。

  究其背后,微博商业变现效率提高,主要受益于移动广告、社交广告和视频广告三大利好因素的叠加。毕竟,广告仍然是微博的主要收入来源,第二季度,微博总广告营收达到14.9亿,同比增长78%。

  前面提到,微博的移动端月活跃用户占比92%,达历史最高水平,这为微博的移动广告提供良好的基础环境。同时,微博典型的社交特点,又使得微博社交广告如鱼得水。微博的移动广告及社交广告优势明显体现在微博的品牌广告及中小企业广告方面。

  在品牌广告领域,第二季度微博的营收依同比增幅达88%,微博的营销价值逐渐得到认可。鉴于微博在热点和名人领域的影响力进一步提升,微博对品牌企业的营销价值不断体现。笔者在平时讨论的热点借力营销案例中已经不断提及。

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  在中小客户领域,第二季度,微博中小企业含自助广告营收同比增长85%,其中O2O和游戏客户增长最为快速。随着广告产品的优化和精准度的提升,微博对中小广告客户的吸引力还将继续加强。笔者曾经指出,微博是中小企业营销的必然之选。

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  在视频广告方面,既然视频为微博插上了腾飞的翅膀,视频广告则水到渠成。第二季度,微博视频广告客户数较上季度仍保持两位数比例的增长。据悉,微博已在为视频广告落地页构建标准化解决方案,从而承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果,预计此举将带动微博视频广告营收的快速增长。

  另外,为了提高上述信息的精准度,微博在不断提高用户发现和消费内容的效率。除了引入机器学习提升关系信息流的互动效率,微博还扩大了兴趣信息流的分发规模,强化在信息生产、消费、互动上的特色与优势。

  第二季度,微博兴趣信息流的用户规模和刷新量同比均实现两位数比例的增长。微博此类基于大数据及人工智能的信息推送策略,与我去年出版的《智能营销》一书提出的许多观点不谋而合。

  总之,微博已经二次崛起,这得益于其活跃用户不断增长,得益于内容生态的完善,得益于拥抱视频,更得益于不断提高的变现能力。无论如何,微博市值一度突破200亿美元已经说明了不少问题。(作者:陈永东,新媒体跨界研究与实践者)

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名家简介
陈永东简介:
国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。主要领域:IT+电子商务+新媒体创意。
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