“水立方”作新媒体:很酷很时尚

2010-08-13 10:11:03
  说实话,新媒体的种类五花八门,但是将“水立方”的“泡泡”外墙当作新媒体,的确让人觉得眼前一亮,也让人顿时觉得思路开阔:还有什么新玩意可以作新媒体?
   一、新媒体种类繁多,水立方也算一种?
   我关注新媒体有段时间了,发现各类新媒体在近年来不断涌现,新媒体也得到了越来越多各类人士的关注,似乎“新媒体”一词中的“新”字蕴含了许多高科技、新鲜的意味。
   有时人们理解“新媒体”在时间对比上相对传统媒体有“新”的含义,如互联网、手机相对于报纸、杂志、广播与电视是新媒体;有时人们理解“新媒体”是运用了数字技术的媒体,如包含了IPTV、户外电视及车载移动电视等的数字电视;有时人们理解“新媒体”是多人向多人传播的媒体,如互联网上的博客、网络视频及微博客等。
   但是,最近看到有企业利用曾经的北京奥运会场馆“水立方”外墙作广告,则马上意识到这是对过去“新媒体”的理解的一种新的突破。它诠释了一种理念:“新媒体”就是“新型的媒体”,只要是可传播信息的新的东西,都有可能成为“新媒体”。
   至少,在最初,长期关注新媒体的我确实没想到“水立方”的建筑外墙可以成为“新媒体”。然而,创意往往就是打破人们的习惯性思维。
   二、新媒体创意无限,泡泡展示新标识
   谈到利用曾经的北京奥运会场馆“水立方”的外墙作广告,我们需要看一些实际的例子,一个典型就是最近在“水立方”的外墙上惊现李宁公司的新标识。
   据了解,2010年6月底,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对目标人群、产品定位等做了相应调整,欲打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”,并对品牌新标识重新进行了设计。
   至于为何选择“90后李宁”,我想也许是因为李宁创建于90年,公司想和90后共成长?对于李宁品牌的新标识,相比以前似乎有了更多含义。一方面,该标识将李宁原创的“李宁交叉”体操动作融入到LOGO形象中,同时整个标识不仅是一个“人”字,而且还是“李宁”两个字拼音首字母“LN”的组合。
   对于新标识的宣传,李宁公司可谓动足了脑筋,它们大胆相中了“水立方”这个北京奥运会留下的大名鼎鼎的集科技、环保及时尚为一体的代表建筑,在水立方通体剔透的蓝色“泡泡”外墙上呈现出全中国最大的李宁LOGO。
   不怕做不到,就怕想不到。不得不感叹,不是每个公司就能够“胆大妄为”地想到“水立方”的外墙可以成为一种新媒体,可以让一个公司的新标识显得很酷很时尚。
   应该承认,“水立方”的外墙被当作新媒体还是有一定技术难点的,因为其上的“泡泡”本来是不规则形状的,想拼出LOGO之类的图案是有一定的难度。但是,也许它在呈现巨型图案时就不一样了,不仅从远处可以辨认出图案,而且这种“泡泡”图案的不规则特点也正是一种90后“求变求新”的体现。
   三、新媒体不拘一格,新创意耳目一新
   在看到李宁公司利用“水立方”外墙呈现其新LOGO的同时,我们不仅看到了新媒体的选择上可以不拘一格,也看到新媒体中创意的耳目一新。
   想想看,为什么李宁公司会选择“水立方”?虽然利用报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等仍然发挥着相应的营销传播作用,但是能加上“水立方”这一新媒体后,则的确让你耳目一新,让你出乎意料之外,让你啧啧称奇,让你刮目相看!
   这一创意的核心就是用新媒体呈现“90后李宁”的特点。这其中,既有新口号“MakeTheChange”(汉语意思是“让改变发生”)要突出的新理念,也与李宁已经跻身于与耐克、阿迪达斯的国际品牌有关,更与李宁发掘出“90后”们“个性鲜明、追求时尚、敢想敢为及勇于突破”的特征有关,而这一切通过“水立方”这一美轮美奂的体育建筑更可以完美呈现。
   在讨论李宁公司的新标识及新口号创意时,我倒想起件事,“让改变发生”的新口号不正好和奥巴马记得美国总统选票时异曲同工,包括“90后”在内的年轻一代也许最能被这种口号打动。
   由此可见,选择“水立方”作为新媒体体现“求变求新”只是一个表面,更重要的是,需要把整个企业的理念通过这个新媒体进行综合的体现,这才是此类新媒体创意的重点。
   另外,我在想,如果每个“泡泡”都能够单独呈现些数字图像,也许可以有更丰富的表现力,也许这些“泡泡”可以动态地展示一组时尚青年各式各样的运动英姿,甚至这些图像可以让年轻人自己上传上来。
   总之,我们应该对李宁公司选择“水立方”建筑外墙作为新媒体展示企业标识进行肯定,这给我们许多启发,很多东西可以成为传播信息的平台,只要它足够新颖,就可以称为新媒体。当然,需要提醒的是,新媒体的运用必须有好的创意支撑,从而让企业的新媒体营销在吸引眼球的同时达到最佳的传播效果。
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陈永东简介:
国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。主要领域:IT+电子商务+新媒体创意。
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