今年“天猫双11”主打“所有人”—— 一个全球购物狂欢节的蜕变

2017-11-01 10:40:06
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    所有人的 “天猫双11”

2017年10月31日。万众瞩目的“天猫双11”发布会上。

阿里巴巴集团CEO张勇的讲话充满万丈豪情:“9年前,我们发起双11消费者狂欢节,我们希望每一年与所有参与者一起,为全球消费者打造一场一年一度的盛宴。今天,双11已经不是阿里巴巴一家的双11,是每一个消费者、每一个品牌、每一个快递公司、每一个网站、每一个商场、商业体,共同的双11。这是一场全球所有人的狂欢。”

今年天猫双11主打所有人 <wbr>一个全球购物狂欢节的蜕变

这是一份自信和包容,更是一次凝聚与动员。

2009年11月11日。当马云有些戏谑地选择在“光棍节”举办天猫促销活动时,没有人能想到,9年后,这个节日已成全球最受瞩目的年度消费狂欢节。

2009年,天猫商城“天猫双11”销售额仅为0.5亿元。3年后的2012年,“天猫双11”当日支付宝交易额实现飞速增长,达到191亿元,全球订单数破亿笔。在2013年总交易额达到350亿后、14年达到571亿、15年达到912.17亿后,2016年11月11日24时,天猫双十一全天交易额超1207亿。

更为关键的是,9年时间,“天猫双11”围绕消费者内在需求,因中国社会主要矛盾的变化而变,紧扣科技进步商业创新的脉搏,不仅发展成中国社会最重要的消费节日,还将全球235个国家的消费者紧紧凝聚在一起,已成为中国乃至全球消费生活和商业的风向标,重塑着各行各业的游戏规则乃至消费者的生活方式,甚至引领着世界商业未来前行的方向。此时的“天猫双11”早已打破线上线下的边界,并实现消费和金融完美融合,2016年无线交易额占比达到了惊人的81.87%,这改变着中国人花钱的方式和习惯,并推动中国电子支付的普及,当之无愧地领跑全球。

那么,这场商业奥运会是怎样迅速形成的?背后的核心推动力又是什么?

    新零售的崛起

在很长一段时间内,“天猫双11”在很多人眼里,只是中国电商平台、万千个体网商与数以千万计的网购者的狂欢。抢购者多为女性,被称为“剁手党”,而节日的策动者马云因此获封“败家娘们主席”。

巨大的财富效应使电商创富成为当下社会一个巨大的双创风口。快速繁荣的背后也带来虚火上升、恶性竞争频现,造假现象屡禁难止——仅阿里巴巴就养着一支2000人的打假大军仍难以遏制,加上一些新创网站的获客成本高到离谱,如果不进行一场深彻的变革,全行业会付出难以想象的代价。

据统计,在2016年完成A轮融资的互联网创业企业,有98%以上已破产倒闭。其中O2O是重灾区,用著名经济学家许小年的话就是:O2O不创造价值:两边都是零,中间一个2货。

而且,社会上围绕电商脱实向虚、背离甚至伤害实体经济的声音不绝于耳——虽然电商的发展对扩大就业、帮扶小微企业居功至伟,但这样的声音还是引起了行业领军企业家马云的深思。

“我必须提醒大家,天很快就变了。”

2016年11月10日,在“双11”正式启动的前一天,马云声称,电商至今只占中国零售的10%,未来还有很大增长空间,但是纯电商或者纯线下都将无以为继。

这是基于对顾客一个清晰的判断:随着移动互联网的快速发展,企业和消费者的触达点将不再局限于电脑、线下店甚至是智能手机,而是变得越来越多并且更为灵活。除了传统的实体店面,层出不穷的数字化触点(包括 PC、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能家居,以及车载设备等)将会更多地成为面向用户的前端接口,而强大和统一的后台系统将使得这些触点变得非常智能和便捷,形成“小前端和大后台”的云端结构。

对未来以及以后阿里走向,马云此前预判为“五新”即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。其中新零售排在首位,成为阿里巴巴集团核心战略之一,2017年也被阿里巴巴集团称为新零售元年。

阿里巴巴集团CEO张勇对新零售解读就是所有生产要素将基于互联网完成重构。这意味着新零售将以消费者为核心重新实现线上和线下、技术和实业、传统和创新、过去和未来的融合。

2015年8月阿里巴巴与苏宁云商宣布达成战略合作。签署战略协议后,阿里巴巴和苏宁云商将整合双方资源,利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品:双方将尝试打通线上线下渠道,苏宁云商全国1600多家线下门店、5000个售后服务网点以及四五线城市的服务站将与阿里巴巴线上体系实现无缝对接。

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盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买,也可以在盒马APP下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。华泰证券2016年12月的研报显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效(编注:每坪的面积可以产出的营业额)约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。

阿里巴巴集团CEO张勇说,“阿里巴巴创造盒马,不是要在线下开店,而是希望通过线上驱动天猫的消费数据能力,线下布局盒马与一系列零售品牌等开展更丰富的合作形式,来探索中国的新零售之路。”

阿里研究院一份调查报告指出,在未来,新零售将出现三大特征:以消费者体验为中心,数据驱动生产方式变革,零售主体多样化。更有年轻人借助当下新零售创业平台成为创富先锋。10月10日,一名淘宝直播的红人薇娅,仅仅用5个小时的直播,就帮助一个0粉丝的店铺创下7000万元的成交额,刷新了直播卖货记录。商务部新闻发言人沈丹阳曾指出,截至2016年9月底,注册地在县和县以下区域的农村网商达800多万家,带动就业超过2000万人。其中阿里巴巴集团居功至伟。

商务部发布《中国零售行业发展报告(2016/2017)》,首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告。

    产业互联网的魔力

Made in internet。方向:c2b定制。

这是阿里巴巴描述的产业经济拥抱互联网的崭新路径。

在相当长一段时间内,伴随着脱实向虚的暗流涌动,身处虚拟经济领域的互联网被一些人视为实体经济的对手,至少面对终端消费,电商的崛起在一定程度上对传统零售渠道形成了很大冲击。

目前,全面推进新零售时代的天猫正在成为中国实体经济亲密的朋友。

通过阿里巴巴和天猫上海量消费、行为数据,天猫能第一时间实现消费洞察,并对传统制造业进行反向定制,实现C2B和供应链的柔性化。

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2016年双11,海尔在天猫率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机,果然迎来了爆发,几万台货迅速被抢空,并成功打入双11洗衣机行业TOP5单品。即便是双11后恢复原价,这款单品依然月销量过万。海尔10Kg洗衣机在天猫热销,也影响到线下,多家经销商找到海尔,要求进货。

打开阿里巴巴1688的淘工厂页面,可以看到服装加工企业的详细信息,包括企业代工品牌、生产品类、打样费用和翻单时间等多种信息。此外,还有阿里巴巴1688联合第三方专业公司对工厂规模、技术、资质等方面进行的深度验厂报告。目前,入驻阿里巴巴1688淘工厂平台的企业已经超过15000多家,覆盖了全国16个省份,从占比上来看,传统加工制造业强省处于绝对领先。

以往的服装卖家,特别是淘宝店主,要找到合适的工厂并不容易。一方面,找到的工厂生产能力和生产档期并不匹配。此外,对接新工厂还需要承担试错成本,因为工厂交货时间、质量很难保证,卖家对工厂的约束力也非常弱。另一方面,大量中小型加工厂存在订单利润薄、订单量不足的问题,生产过程中客户拖欠货款的情况也时有发生。对于身处转型困局的服装加工厂而言,淘工厂正好解决了这些痛点:下单时先交30%定金,等完成交货后15天内完成剩余70%的付款。通过支付平台“钱货两清”的交易模式,让传统厂商绕不过的赊数、库存压力成了过去式。

在国家发力供给侧改革的背景下,通过互联网平台整合分散闲置的资源,分享获取更多的订单这样一种新经济模式,淘工厂无异于是“去库存、降成本”的一把利剑。这也加速中国工业研发、制造、销售、服务进入一个与消费者全链接时代,从而推动新零售下的新制造应运而生。

而这一切的背后又离不开阿里巴巴这些年积累的强大技术研发实力。阿里云ET拥有全球领先的人工智能技术,目前已具备智能语音交互、图像/视频识别、交通预测、情感分析等技能。同时针对各个垂直行业的特点,阿里云的科学家对ET进行了专项训练,研发出了ET城市大脑、ET工业大脑、ET医疗大脑、ET环境大脑,为中国经济的转型升级发挥着重要作用。

在“天猫双11”前夕,平时酷爱打太极的马云传出影讯,将携手李连杰、吴京、甄子丹等11位来自各个流派的高手,共同出演《功守道》。这部充满传统文化和武学底蕴的电影,与一场全球消费者盛宴的升级与蜕变形成神奇的呼应:面对新消费的浪潮、新零售的崛起、新技术的普及,一幕“内圣外王”的中国商业变革已蓄势待发。

因此,全球市场即将上演的狂欢节值得全情期待——无论商业组织之间的市场竞争有多么激烈,在“天猫双11”这个节日这一天,所有人都在为一个目标,为消费者打造一场盛宴。

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名家简介
石述思简介:
资深媒体评论人、策划人。知名电视嘉宾。参与策划的节目有央视对话、经济半小时、大家,凤凰一虎一席谈、贵州卫视论道、东方卫视头脑风暴等。参加各类高端电视谈话节目录制数百场。
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