自我革新 微博上市前的商业化革命

2014-04-10 11:01:10
分类:未分类


   4年半的时间,新浪微博发展迅速,彻底改变了我们的公共舆论方式,也改变了我们的生活方式。就在新浪微博更新招股书文件,将上市地点确定为纳斯达克,股票代码定为“WB”的同时,网页上的LOGO从“新浪微博”也正式变为了“微博”,隐约露出一点一统江湖的气势。

 

   上市当然对微博的商业化提出了更迫切的要求,一般认为,品牌主营销和电商是未来微博的商业化方向,也即广告收入和围绕阿里巴巴建立的生态体系。

 

   微博上的社交关系有部分是熟人关系,有部分是兴趣关系,而不管是身份的接近,还是兴趣的接近,都增大了同时对某个商品感兴趣的概率。所以,微博上一个人购买了某种商品,通过分享让关注他的人看到,就有很大可能带来二次销售,对企业非常重,这也是电商平台比较薄弱的地方。

 

   电商平台谋求转型,最好的平台就是社交媒体平台。自从阿里投资新浪微博之后,新浪微博就一直在加强闭环营销。阿里和微博的合作整合了两家的优势,为电商的闭环营销带来了可能。传播带来导流,支付工具实现交易,分享实现二次营销机会、粉丝服务平台实现点对点交流,一个大的闭环就形成了,为用户提供了从获得商品信息到享受售后服务的“一站式购物体验”,不但利于商家,也利于微博的粘性。

 

   魅族最近搞的闪购就是一次很好的案例。326日,魅族在新浪微博推出闪购的预约页面,至抢购正式开始前,接近7万名网友完成了预约。41日魅族完成首次社交平台闪购,8分钟之内2099台魅族MX3被抢购一空,销售额超过500万元。整个活动中,在“浏览兴趣下单支付分享”的闭环中,魅族可快速接触目标用户,同时可以对微博上预约、购买的用户进行客户关系管理,完善后续服务,而微博则进一步打通全部闭环。

 

   除了电商,另一个大的商业化方向就是广告。相对微信,微博则有更多的媒体属性,有社交网络的色彩,更是一个公共言论广场,是一对多的传播,互动能力和媒介辐射能力都更强。比如,在马航失联事件中,微博就体现出了快速的信息迭代、净化、发现优质信息的特质。基于这个优势,继百度百家、腾讯广点通之后,新浪微博也推出了自己的自媒体广告分成计划。

 

   写微博能赚钱了?这让很多人觉得,这是段子手的春天,不过,恰好相反,这不是段子手的春天,而是那些优质的、原创的、专业的、深度的自媒体的春天。分成计划中的广告,并不出现在读者的信息流上,广告仅仅显示在单条微博页面。这也就是说,只有粉丝和自媒体作者进行评论互动,点进单条微博页面,才能看到广告,并有可能点击广告。目前,有展示与点击两种计费方式,未来或许还有一些更精确、更公平的算法。如果互动性强的内容,评论多,粉丝看到广告的概率其实并不低。

 

   所以,自媒体广告分成计划实际上是打破了原先的段子手靠转发营销信息赚钱的方式,而是鼓励具有内容生产能力的账号提供优质内容,让微博上的信息对用户更有用。同时也使微博形成以兴趣和需求为中心、多极化的传播结构,从而保持较高的活跃度。最终,实现从粉丝积累到粉丝变现的转换,实现从流量到现金的转化。靠内容影响力与粉丝传播力的收费模式,一方面让自媒体感受到自己创作的内容受到关注,刺激再生产;另一方面,也是一个收入来源,因为他们知道,微博的传播效率更高,潜力也比较大。值得注意的是,分成计划鼓励内容产生,不但可形成人与人结合的智慧网络,有利于在互动中滚雪球,形成更大,更优质的内容。

 

   这一计划从上周已经开始测试,点击广告可以跳转到广告主的微博主页、商品页甚至购买链接。未来随着算法与客户的丰富,体验一定会大大改善。随着数据的积累,广告主也会更加了解向哪些人推送广告能收获更好的营销效果,营销效果的提升,也会吸引更多的广告主。这就使得分成计划的广告匹配有了更大范围的选择,在体验上也会更好。

 

   根据新浪微博前不久提交的招股书中的数据,相对PC端,已经有70%的用户每月至少使用一次移动设备登录微博,这也是这次自媒体分成计划率先在移动端实行的重要原因。但目前广告主在数字媒体上的广告投入仍以PC端为主,用户在PC端的使用环境相对稳定,输入也更容易,用户点进微博与作者互动,看到广告的可能性也很高。所以,如果广告分成计划能够向PC端延伸,前景也非常不错。

 

   人无非衣食住行,然后,思考娱乐。从这个角度看,营销、分成计划刺激优质内容,就形成了一个大的人的生活闭环。

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作者为《FT中文网》、《思想库报告》、《东方早报》、《数字通讯》等特约撰稿人。关注经济、社会、生活、IT领域。微博:http://weibo.com/liuyj2000
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