双11前夕 答上海市委书记韩正“试衣间”之问

2013-11-05 22:47:07
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联商网特约评论:上海解放、文新报业集团近日合并成立上海报业集团,业界再提上海市委书记韩正此前考察解放集团时借商场表达对媒体业担忧:“纸媒如何摆脱恒隆广场的试衣间命运。恒隆广场是上海顶尖的shopping mall,在电子商务的冲击下,有可能会成为消费者的线下体验场所,最终购买还是回到网上。”


“双十一”前夕,实体百货零售店是否成为试衣间讨论趋热,各企姿态不同。银泰商业与天猫开展020战略合作,首期开展合作如天猫银泰网店作为银泰泛渠道之一得到双方重视,万名天猫网友参与银泰吃货节等;红星美凯龙、居然之家等19家中国家居企业联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》,“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”;朝阳大悦城公开宣称愿做双11试衣间,支持抄货号。


1990年浦东开发开放,一解上海经济困境,也成为中国改革开放最重要标志之一;上海自贸区2013年9月29日挂牌开张,总体目标包括政府职能转变等等。上海尚且如此,何况几十年的零售企业更要居安思危、与时俱进。笔者不才,谨综合部分中国创新型零售企业状态,尝试回答韩书记的“试衣间”之问。


银泰商业CEO陈晓东近日在法国巴黎举行的世界零售商大会上分享,“用互联网思维将自己改成全渠道或成为其他全渠道的一部分”。


试衣间之答,首先寻找零售与消费生态发展之路。日前银泰天猫020战略合作新闻发布会后,媒体和网友也有试衣及融合之惑,其实都不完整。银泰商业和中国其他创新型实体零售业同行,真正要做的是“展厅+体验+社交+客服+数据”,其中的展厅功能就包括了试衣间环节——消费者的试衣间,而天猫或其他电商平台、企业自建电商都是消费者需求的组成部分。

未来的电商平台,拥有“搜索+位置+支付+大数据”优势,菜鸟物流则构建“干线物流+仓储+分拣+客服+数据”平台。这样的全渠道,才是真正符合消费者需求的。

 

韩书记殷切期望中国百货业态和媒体业,但银泰不是恒隆,恒隆也跟大部分零售企业不同,中国幅员辽阔、南北跨度很大,不同城市、定位、规模的商业特征和形势各有差异;媒体与民营商场也有体制差异。更具代表性的上海商场,可能还是八佰伴和东方商厦等等。

 

试衣间之答,其次界定商场形态。如果只卖服装,它其实不该叫现代百货了,只是商场的一部分,未来一定要变得更精致,注重客户体验等服务,或成为购物中心的一部分。一些今年新开的综合体购物中心,就有六成餐饮、娱乐业种,服饰珠宝化妆品加起来也就是四成,这是符合消费者未来需求的商场。

从某种程度上说,在发展全渠道的前提下,线下实体店把自己做虚-如互联网化,线上电商可能要考虑做实-如落地的体验。实体百货等商业企业烦恼的不是要做消费者的“试衣间”,而且会认真做好试衣间的顾客感受;更不担心成为电商的试衣间,只担心顾客不再需要或商场无法提供更好的体验。“试衣间”拷问中国零售商场,要练内功,要突破创新。

  

试衣间之答,最终取决于中国零售商拥抱变化。假如有一天,实体百货商场目标顾客都希望不来或少来门店了,那么杰出的实体商场就考虑怎么把门店“做没了”,它因需而变、无处不在,更不拘泥线上线下,顾客需求在哪里,商场就在哪里。而零售服务诚意、经验和方法、创新精神永存,顾客一定赏饭吃。

也许有一天,实体商店专柜是只有很少的导购员和收银员,提供自助通道,而导购员本身也作为全渠道、智慧零售一部分,而非销售终端促销。

以上,谨答韩书记试衣间之问,并与创新同行共勉。

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又名林国童、林尚玉,《浙商》杂志新媒体执行主编、联商网特约评论员。    新浪微互动@零售评论员林尚玉    访问个人博客: 「长亭外」:www.yuexiaodao.com
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