“百货三弄”求发展:不变、重装、打翻

2014-01-07 14:45:57
分类:未分类

两个商业时代也许就在一条马路的两边,一种商业形态以不同形式散落在一线、二三线、其他城市。


中国百货业的问题,从来就不是行业本身的问题,而是“与时俱进”。目前百货业发展态势就是三种折腾和“弄”:第一弄,不变化;第二弄,商场闭门重装换新颜;第三弄,“打翻”自我,连锁企业也用互联网思维积极创新。


上海市黄浦区淮海中路黄陂南路商圈,上海K11购物艺术中心、香港广场、太平洋百货分列十字路口,K11对面是太平洋。我仔细逛了K11,在太平洋简单逗留后,忽然觉得伤感:太平洋百货魅力不再,恐怕是一整个商业时代和模式的逝去,守旧百货在一线城市遭遇严峻考验。


去时近日某晚八九点,上海太平洋淮海店有暮气,营业员多懒散,漫不经心的拉裤子、聊天、看着走廊,顾客是中青年人群里不时尚的人群。十年前沪上时尚男女聚散地,台湾百货在大陆的标杆,改变迟缓,有了这光景。


k11里的顾客,相当于十年前去太平洋百货的顾客,现在的太平洋顾客则是当年光顾老百货大楼的主流顾客。k11的营业员年轻漂亮自豪,艺术布置融入商品和商场氛围;而如今的太平洋百货淮海店,营业员和顾客的年龄都比k11的大了十来岁,多穿一件衣服。


另一层伤感,是对中国传统百货业的唏嘘,这家太平洋店是百货业二三流门店群的缩影。


“吸引力原则”负责解释一切,这是世界上为数不多最公正的事情之一。什么样的企业文化吸引什么样的供应商等合作伙伴,什么样的商场门店拥有什么样的员工,什么样的顾客被什么样的门店所吸引并接受服务。


不改变的百货商场,最终是死路一条,不是死在电商手里,而是购物中心那里。


也是上海淮海中路商圈,在徐汇区淮海中路陕西南路,上海环贸iapm购物中心和上海百盛淮海店比邻而居。Apm由香港新鸿基地产开发,在大陆的北京、上海等地开店。


尤以2008年开张的北京apm令人感动,其“以客为先”理念、实践充分,大胆表达对顾客需求的重视和服务,是新型体验式购物中心杰出代表(参见上一篇的《“点赞”北京apm购物中心》)。



北京apm和上海环贸iapm发展理念相似,都很棒,差别在:环贸iapm商场面积更大、硬件设施更精致,品牌更高端,但它的“以客为先”诚意不如北京apm,没有温馨的楼梯,洗手间标识和设施较冷,电视里放的是院线宣传且强推到每个厕位前方……



我从环贸iapm出来,忐忑中走进百盛淮海店,因为有此前的k11和太平洋伤感,担心昔日百货骄傲的百盛也门庭冷落。看后有惊喜!这家闭店半年后在今年国庆前开业的商场,其硬装设施水平和商品组合是一流百货商场范儿。门店已经体验式购物中心化了,商品专柜装修和卖场动线设计、标识和电梯、中庭大幕都有购物中心休闲娱乐范儿。


百盛该店重装得当,是与时俱进!遗憾的是,它的开放程度远不如对门的iapm。顾客搜索使用商场Wi-Fi时,百盛淮海店需要顾客输入手机号码并发送验证码再连接使用(我放弃使用),iapm是直接连上的。iapm的美陈和商品在向顾客招手,似乎在说“拍我呀拍我呀”,而百盛则赫然标识“不准拍照”。


封闭思维导致竭泽而渔,大企业开放、兼容,才有生态系统。


百货尤其是连锁百货的改造并非易事,购物中心体验化的硬件设施是第一个阶段,Wi-Fi等大数据在店应用是第二个阶段,互联网思维提升全部门店服务能力和吸引力是第三个阶段。


环贸iapm的百丽宫影城,设了互联网购票的取票专区,包括蜘蛛网、乐视网、豆瓣电影、格瓦拉等八九个取票终端,这是很典型的“小而美”线上线下融合,共同完善消费者体验,是电影院的机会,是互联网购票的触角。


电影院在升级,电影技术在加强,电影票房屡创新高,这是中国电影产业和消费的整体机遇。查询、购票模式发生变革,互联网查询、购票逐渐做大。互联网购票站在线下设屏,利用大数据联动,再打票,未来有一天,这些屏会装遍各大影院,有一天就不需要打印,用手机上登录后即可吧。


电影院会一直在,体验式实体店会一直在。那是一种生活方式,一种情感。互联网浪潮对商场的冲击被放大,机遇却少被提及和应用,这值得深思。(联商网特约评论



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又名林国童、林尚玉,《浙商》杂志新媒体执行主编、联商网特约评论员。    新浪微互动@零售评论员林尚玉    访问个人博客: 「长亭外」:www.yuexiaodao.com
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