谁有资格多元跨界?

2017-03-01 13:54:26
分类:未分类

一家十几万平方的社区购物中心不卖墨水,再次触动了我对中国零售企业尤其品牌商纷纷多元、跨界发展的担忧。

场内跟文具沾边的都跑遍:启路文具里最多的是玩具,而不是笔本;无印良品MUJI是个有趣的杂货铺,眉笔筒能当笔筒,有水笔;永辉超市文具区多办公用品。墨水遍寻不得。

当晚去13公里外的时尚百货店派克Parker专柜买到一瓶黑墨水。

买笔就是派克,打火机就认Zippo,乐园头牌迪士尼。一样东西,一个品类,一件事,做到极致,就是巨大市场。

每个大商场都应该有一家文具店,有墨水可卖。

100家餐饮和1家面馆

也是这家购物中心,场内有100家餐饮店,但我仍然常去它马路对面的望江面馆-用了这101家餐饮光顾的15%次数。

知名度不如美誉度,不如认同感。我的“一碗面”就落在了望江。

想吃汤圆,就去四楼的缸鸭狗;油条豆浆就是一楼的桃园眷村;喝咖啡要人气就是星巴克Starbucks,要安静和杰伦音乐就是J-cafe,要疏离感就是WHOUS;吃饭呢,西贝永远排队,可菜品和服务效率高。

100家餐饮店,令人印象深刻的无非八九类,常去的不超过20家。

没有重点就没有特色,没有特色就没有强连接和好生意。

创新冲动和能力标榜

企业多元跨界,多源自创新或伪创新冲动,实践或标榜与时俱进。

乐语通讯总裁朱伟推崇守正出奇,“大家越来越追求奇而忽略了正。原因有多种,对正的利润的期望值,对正的最高标准的追求信心问题,对正的面临市场竞争的能力问题。逃避者多是信心不足的人。守正都没做到,就去出奇去创新,我不相信他们能成功。”

至少有五类冲动或标榜:

第一:提供一种生活方式,最易误入歧途,因为大部分企业能力不足,顾客更无期待。我见过维尼熊Teenie Weenie在两个年销售30亿元+大商场里的集合店咖啡区,一个晚上的客人不到10个。

第二:以跨界之名,似是时髦,却不知所云。

第三:主业没利润,不得已多元发展,希望贴补。

第四:因为布局,所以考虑生态、平台运作,资金、资源配置。浙江服装业里,宁波雅戈尔走得最杂,除了地产和奥莱,还有动物园、金融,而规模小得多但清晰的杭州江南布衣迅速崛起,赢得更多专业认可和顾客信赖。

第五:热点冲动。线上线下是最大的热门冲动之一,目前实效差强人意。

多元“1+N”定律

多屏阅读是这个移动互联网时代的重要标志,同时使用多个屏幕,iPhone、iPad、PC、电视机/电影屏幕等多屏只是渠道,显示、播放、交互的内容才是本质,也像企业的主业、主商品。

多元“1+N定律”,是你的“1”要越来越强,你的初心和核心竞争力坚如磐石,才有资格考虑多元跨界发展。

即使是一些很优秀的跨国企业,许多也还只是尝试或配套,远不是多元跨界的成功案例。MUJI将在深圳的酒店,奔驰mercedes-benz的北京餐厅,宜家家居IKEA的各店餐厅。

值得注意的倒是三家卓越运动品牌。阿迪达斯adidas去年发布运动型格新品类理念“屏蔽干扰,寻找专注”,推出“我是专注”;新百伦New Balance跨界与李宗盛合作推《致匠心》、《每一步都算数》,触碰中国中产阶级。

耐克NIKE,在签约运动巨星和弘扬运动精神、耐克追求的战略品牌冰山下,是数十年来百倍的耐心和孵化计划,很多年轻、萌芽的运动苗赞助工程。

他们紧抓时代脉搏,呼应潮流,沉淀品牌精神,有所主张,所有的投入和创新都围绕主业,全球市场千亿级销售。耐克、阿迪单品能比国产同业贵一倍,多半因其品牌溢价。

95%的企业值得专注

在产业和社会分工里,平台能聚合更多功能,但垂直内容才是最大供给。淘宝是平台,微信则是最好的通讯与社交产品,都可以很成功,因其使命驱动、商业模式、顾客认同不同。

95%的企业尤其品牌商,当牢记自己最重要的那件事,现在、传承和愿景。

最后以国大城市广场总经理马其华微信朋友圈分享作结:“我向往创新,也反对创新一一反对盲目的毫无成效的创新、为创新而创新的创新。说话可以绕,创新尽量别绕。创不了新我们就踏踏实实把份内事做好做到极致。满怀敬畏面对职责,满怀敬意面对客人,或甚于新。”

「尚玉商业预报」栏目按:林尚玉,联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,与你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。

往期回顾:

第四期:答王健林与艾格上海迪士尼盈利之问

第三期:讲故事有多重要?

第二期:“三公里内顾客必争”区域购物中心将远超都会商业

第一期:零售+医疗、春节打烊新常态、二孩一年利好

(来源:联商网 林尚玉)

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又名林国童、林尚玉,《浙商》杂志新媒体执行主编、联商网特约评论员。    新浪微互动@零售评论员林尚玉    访问个人博客: 「长亭外」:www.yuexiaodao.com
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