零售造节

2017-08-10 10:12:42
分类:未分类

联商网消息:商业从来就是有节过节、没节造节,譬如杭州人在上周过起了“六二节”,这就是造节,始作俑者是外婆家餐饮。

6月,1日是旧节新颜的儿童节,2日是杭州的六二节,13天后的618是京东的全民年中购物节,630是很多百货公司的年中庆。

电商造节能力强,如天猫双11,京东618、苏宁易购818,快速连接与大覆盖;实体大商场造节多,相对地区化、个性化;超市便利店多解决顾客基础消费需求,难造节。

造节能力是优秀与普通企业的创新分水岭。又分无中生有、旧节新过、日常提案、以人为本四大类。

无中生有就是创节

天猫双11是商业迄今造节巅峰,2009年第一次销售几千万元,去年已过千亿元。据阿里巴巴CEO张勇回忆,这个节是当时还叫淘宝商城的天猫公司为了突出重围趟出的一条路,坚持发展多年,真正做成了一场全面狂欢节。

一个节,随着平台扩张全面升级,同时也因为节日给整个平台的系统、市场等各方面带来集中考验与提升。

京东618是一年中最大的营销节点,也是公司生日,与阿里双11遥相呼应和厮杀,跟苏宁、国美等短兵相接。创始人刘强东几次于活动当日“快递哥”,平台促销大战,供应之战,亦战公关。苏宁易购做了818发烧节。

电商的节日简单粗暴有效,宣传无孔不入,商品海量低价,花样层出不穷。

再说实体店。中国古代的元宵闹花灯,是比除夕和初一、二更热闹的,因为都要到集市上来看花灯,那时的商铺生意也是极好的,是借了节日的大势。

在商场过节影响力、营收等角度看,除了传统跨年和春节,中秋、端午等传统节日对顾客的吸引力远不如参与感强的新节日和以爱为名的平安夜圣诞情人节等洋节日。金鹰国际南京新街口店去年做“黑色星期五”活动就非常成功。

娱乐化、情感联系是线下造节的要素,需要相对持久、影响力大、参与者众等。

梅西百货每年在纽约举行的感恩节大游行是全美感恩节最大规模的庆祝活动。活动始于1924年,一年一度,近年还能每次引发数百万人沿途现场观看,数千万人收看电视转播。尽管近年来有关店消息和出售传闻,梅西仍然是世界百货业骄傲。

尤为难得的是,它背后还有深厚的历史底蕴。早年梅西员工很多是欧洲的第一代移民,这些移民建议以欧洲的方式来庆祝美国节日“感恩节”,用以表示他们对于新的生活的感激,并表达自己对接受美国新文化的自豪感。

总部位于杭州的银泰商业是它的效仿者之一,2014年至今连续三年做了庆祝自己集团庆和业内共创的“中国购物节”,在杭州做了花车巡游,“甜蜜占据”延安路。

那一次,银泰和《联商网》及步步高王府井百货、乐语通讯等十几家零售企业共同发起,一百多家企业一万多家门店参与,行业联合认知和营销、传播。

节日-事件-话题-传播-流量-营销。

6月30日年中庆,520等,一时难以查确由谁最早在国内发起这些节日了,但它的确越来越多在许多时尚零售店成为一个共同的节日。

旧节新颜,有意无意中参与改造老节日的新需求

三八妇女节,改叫女神节、女王节、撒娇节,百货和购物中心等商场力捧女性白富美御姐萝莉充分个性人设,顾客喜欢。

六一儿童节,小孩子在校园里能过主题的节日,一个年级甚至一个学校,我见到著名企业赞助的花车巡游,大气球放飞,十几台整齐划一的平板车队,或者六一心愿是向父母要一个大礼物,仿佛成人化预演。

成人装嫩,当自己是大小孩,背后是中产阶级的天真幻觉,释放压力和无害的矫情。商场线上线下满足他们,越来越多商场在这一天,做亲子活动,撩大人,提点儿童。

圣诞节也是变着法来。

日常提案

又分超级IP借势的粉丝节日和日常生活体验提案。

去年魔兽热的时候,每个城市里都有个大购物中心在做落地场景合作和竞技参与,上海大悦城、杭州西溪印象城、南京水游城等。最近加勒比海盗5电影上映,很多商场就做它。这些布置和这些时间,无疑是粉丝顾客们的节日。

另一类是日常提案,更难得,润物细无声,就是把每一次小节日或每一天当做节日过,给顾客问候与惊喜,如世界睡眠日、世界水日,都会在卖场有呈现的提案。这方面的百货,成都伊藤洋华堂做得很到位。

以人为本

针对人的活动,近年来正在越来越丰富,是共通的名义、不同的时间节点的节日,小部分与其他类有交叉。

会员日,做VIP经营,是“顾客”的节日,每家商场的具体时间不同,比如万达百货是520,基本传达对应商场的会员体系、答谢诚意。
店庆,是门店或公司的生日,邀请四方来客庆祝自己的生日,通常大促酬宾。还有春节打烊,是员工的节日,通常闭门谢客几日,放假前依依不舍大促。

零售业为什么要过节、造节?当然是活跃、创收、服务、参与、聚焦。

节日是生活的高潮,而商业是敏锐开放、建设性的,所以把握社会生活习惯,是为活跃。要促销,消库存、让利、吸引新客户,能造节是企业能力的表现,因为启用社会动员,给目标顾客强有力的到店理由,是为创收。

顾客消费升级需求,他们需要更高级和新鲜、合适的建议,期待商家有体验与消费解决方案,是为服务。8亿微信朋友圈用户需要超越生活的内容素材,无形的默契与共谋,是为参与感。对内部和合作伙伴来说,则是一次次战役,团队的锻造,供应链的整合,合作伙伴价值观与利益的互动,是为聚焦。

顾客们既嗨又压抑,热情又挑剔。零售造节,还不够。

上一篇: 谁有资格多元跨界?下一篇: 从前百货做多,今后活法是百里挑一…
  • 打印
  • 收藏
  • 分享到:
阅读数(0)  评论数(0)
名家简介
月小刀简介:
又名林国童、林尚玉,《浙商》杂志新媒体执行主编、联商网特约评论员。    新浪微互动@零售评论员林尚玉    访问个人博客: 「长亭外」:www.yuexiaodao.com
博文分类
最新评论