【战前】唯品会“天天双11”截胡,暗战天猫京东

2013-11-05 21:12:06
分类:未分类
11.11,是中国电商最重要的年度大促。仅仅5年,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,已成为行业“终极PK”。群雄纷纷借势双11各显神通,其中当红炸子鸡唯品会推出了“特卖10+1”,暗战天猫、京东。
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“双十一”来了,主要电子商务公司们八仙过海各显神通,卯足了劲要从天猫“截胡”。

1111日,是中国电子商务行业最重要的年度大促销。5年前,当淘宝发起“光棍购物节”的时候,许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。5年后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的“终极PK”。

淘宝的主要对手们京东、唯品会打法不尽相同,但有一点是相通的:“既然是个节,而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节,怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕呢?”一个借题发挥的全行业热潮就这样树立起来了。

在营销学中,这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”意思是,善战者打仗,如同从万仞高岗上滚下圆石,高举高打、借力打力,这就是所谓的“势”。

11,就是一年中最大的“全民网购”超级势能。谁能玩好,全看真本事。其中,京东的“快”系列广告,唯品会“特卖10+1”是佼佼者。这两家公司,也恰恰是行业公认的从资金、正品、品牌、模式等多个层面最有潜力在双十一与天猫抢风头的中国电商公司。

这一次,唯品会的双十一诉求是“特卖10+1, 天天双十一”连环特卖会。即111-1110日每天一场主题特卖,服装、美妆、3C、家电、家居、奢侈品天天上新品,全场1-4折再享疯狂折上折;1111日零点超级特卖,全场3折封顶再享全国免邮。与一些先提价再打折、没名牌少正品、物流慢的电子商务网站,唯品会的名牌特卖和自建物流无疑是具备优势的。一系列海报则贴合热点,搞笑热闹,迅速风靡社交网络。

地处南国而低调的唯品会,是资本市场上炙手可热的宠儿。它凭借开创的特卖模式,在业界一片不看好中迅速成功上市,财报华丽、估值居高不下,并获得了一大波高质量买家的忠实粉丝。业界纷纷从看不懂、看不起到赶紧学,纷纷推出了网上特卖,至今却没有一个模仿成功的。

这是因为,特卖活动看起来很简单,其实里头隐藏的门槛很高。特卖模式是一整条商业链,需要长期耕耘,并非简单的流量优势和营销炒作能短期超越。真正决定“特卖”成败的核心,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持与管理,以及拿到有竞争力的折扣。

唯品会内部人士列举了一连串数据,来说明其打出1-4折折上再折、双11当天三折封顶的“是难以复制的四大核心竞争力”:第一,近8000名员工,只专注做好特卖一件事。第二,300名专业买手,积累了几万场特卖经验,深知用户喜好。第三,更吸引品牌商户,因为大部分电商平台既要卖正价又要卖单折,其实是存在冲突的。品牌更喜欢与唯品会合作,特卖同时也能保护形象。第四,封闭产业链体验。无论订购多少,都能做到一个包裹、一站式服务、完整的体验。所以,目前与唯品会合作的品牌数量超过6000家,其中800余家为独家合作。

唯品会董事长沈亚近期表示:“我们身处的是折扣零售市场,这个市场规模无比巨大。2013年,整个中国市场的服装销售额2万亿人民币,2016年可能增至2.7万亿。库存市场会永远存在,而中国的库存市场或许还高于美国。按20%的量估算,整个中国的服装库存为4千亿,2016年有5千亿。所以我们不担心会遭遇天花板。”

岂止对天花板毫无压力,看起来这家公司似乎正在蓄积“势能”,试图专注特卖升级,以精准定位与价值差异化与天猫、京东在“双十一”一争高低。


 

后记:这是“双十一观察”第2篇,第1篇《汽车电商:噱头还是趋势》微信后台反响热烈,欢迎爆料)

(作者系互联网战略营销家、IPO公关人士,微博@互联网信徒王冠雄,微信:王冠雄)

 

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