线下成为流量价值洼地:新零售时代的规则与进化

2017-06-19 16:40:23
分类:未分类

2016年的电商江湖,最引人瞩目的,应该非“新零售”莫属。

阿里布局线下商超、京东加注线下物流、腾讯通过微信支付和小程序实现奇袭……电商巨头们动作频频,可以很明显地观察到,在完成了触网革命之后,电商们不约而同地将重点转向线下场景。

一方面,线上竞争白热化,导致流量成本快速上升;另一方面,线上增长红利逐渐消退,零售行业急需新的增长动能。

纵观这些年发展势头迅猛的互联网企业,就会发现,整个互联网都延展向线下与实体经济的重度融合,比特世界(网络经济)和原子世界(实体经济)从未如此接近。

在线上增长红利逐步消退之后,线下流量这一价值洼地,成为了新的必争之地。

比如微盟创始人孙涛勇就断言,基于微信小程序的二维码会成为线下企业的核心流量入口。

本文就来聊一聊,如何把握线下场景蓄势待发的流量优势,看懂新零售时代的新规则。

【探寻新增长红利:去中心化激活社会化生态流量】

如何让消费者流量涌入零售终端、形成业务转化并深度沉淀下来,是零售行业真正的重点。要回答这个问题,首先我们来聊聊,零售行业目前面临的主要问题和解决方案。

在刚刚过去的移动电商增量阶段,商家线上的核心分发渠道,一个是网络渠道广告,通过占据线上“核心地段”来实现引流,比如淘宝客、banner广告位;一个是社会化分发,比如微博、微店、H5等。但在线上流量红利消失的情况下,无论是渠道广告成本,还是社交传播的补贴、抽奖、红包等,都是以补贴和利润率来换取增长,投入产出比越来越低。中国移动智能手机用户和网民数量都在减缓,用户量不变的前提下,几乎所有终端商家都开始探索存量市场的增长空间。

一年多的时间里,新零售、去中心化、体验经济、消费升级等关键词成为行业热门概念,其实都是对于这一形式的破局思考。在这些话题的背后,零售产业下半场的图景逐渐清晰。

线上渠道与线下体验的重度融合,作为新零售的重要特征已经被广为接受,而去中心化则成为了激活新流量红利的重要落脚点。

微盟创始人孙涛勇提出的观点我甚为认同,零售的本质是顾客和商品,新零售的本质则是全渠道的升级。对于互联网电商巨头来讲,市场路径清晰,资本实力雄厚,从线上向线下沉淀形成合围是极容易的。而对于线下零售商家,机会就在本地生活服务渠道电商化+引入去中心化的生态流量。

流量,是实现业务指数级增长的核心变量。但是只有去中心化的流量,才能真正被零售行业所用。原因很简单,因为降权带来的成本优质。

降权,体现在入口和流量的开放性上。中心化的渠道流量,是由平台通过类目、广告位、搜过来分发流量,有严密的控制机制。而在新零售时代,用户的弱购物需求将通过场景化散落在各种社交平台、线上线下的多元场景中。用户不是通过统一平台入口完成消费流程,而是以多维入口实现消费需求与终端商家接触的可能。流量入口的增加,让统一平台的“流量权力”在不断减弱,这也是电商巨头不断封锁不可控外部流量的原因。

我了解到,已经有不少零售商家在去中心化的流量分发上进行了前沿的尝试。

如果说阿里、京东这类分发体系走得是集权路线,那么微信、微店这类以社交化为基础的生态流量则是分权。通过去中心化的流量引入,既保证了流量的高质量,也充分调动了零售终端在营销上的自主能动性和创造力。让商家在社会化流量的大生态之中,通过低成本撬动指数级的业务增长。

【小程序暗度陈仓:新零售规则正在蓄力】

新零售的核心逻辑,是通过对线上流量、线下体验的重度融合,通过社交化、场景化的深度运营,使潜在消费者进入商家的品牌群落,成为裂变传播的关键节点,实现业务转化的指数级增长。

在试图剖析新零售时代的产业规则中,我注意到了一个至关重要的入口,那就是微信小程序。用微盟创始人孙涛勇的话来讲,小程序就是新零售业态的钥匙和最重要的入口。

​可以说,小程序从出生之初,就all in在线下场景。淡出大众眼球的这段时间,小程序依旧在不断进行对线下零售终端商家的铺陈。看似沉寂,实则暗度陈仓。

我试图为大家梳理小程序功能更新的核心要点:独立于公众号却与公众号深度关联、增加数据接口并支持用户画像、可以快速创建直接生成门店小程序、开放附近的小程序、与微信群朋友圈QQ等腾讯产品生态打通、增加推广功能及自定义关键词。

理解了这些核心要点,就理解了小程序将去中心化社交流量引入线下场景的野心。

目前看来,小程序至少有八个流量入口:线下二维码、附近门店、微信搜索、朋友圈广告、社交分享、公众号、小程序市场、卡包。

​在我看来,小程序可能的战略目标,有以下几个:

第一,以公众号作为CRM平台,通过去中心化生态流量导入,实现零售商家对潜在用户的沉淀、用户召回激活、核心用户精细化服务等,成为零售业者的深度用户管理工具。举个例子,第三方服务商微盟目前已经可以实现微信原生会员卡的管理,以及积分、月、优惠券等多种会员功能的深度拓展。这也是为什么小程序与公众号深度关联却毫不冲突的原因;

第二,通过多元流量入口、无所不在的二维码、社交化场景化的线上运营,为线下零售业者赋能,实现裂变传播和业务的指数级增长,并提高ROI,降低营销成本。还是以第三方服务的领导者微盟为例,其B2C分销系统,就通过电商社交分销体系实现全渠道流量覆盖;其智店小程序,将门店展示、到店支付、会员营销等实体零售行业通用的能力与门店深度结合,用完即走,对于餐饮、超市、健身、美容等生活服务类小微商家具有很大的流量意义;

第三,以小程序的大数据优势实现零售业者的精细化运营。小程序在用户画像、兴趣爱好、搜索数据、LBS定向等多元异构数据源,实现零售业的广告精准投放以及对用户需求的精准把握,从而保证优质的转化效果。

毫无疑问,在去中心化的时代背景下,小程序将撬动营销势能的突破口,并改写商业规则的基本盘,重塑零售时代的营销规则。

【挖掘线下价值,线下实体的自体进化】

可以说,以去中心化流量和线下场景为核心的新零售竞争已经开始。未来的新零售业者如何通过自我进化把握住线下这个新的价值洼地?在此,我抛砖引玉:

首先,要占据去中心化的流量入口,首先要拥有一个线上门店作为流量落点。移动社交领军服务者微盟,就通过智店系统提供了一键快速开店功能,在商品管理、物流管理、会员系统、支付体验等基础门店功能上,都有着极佳的体检,几乎是着眼于社会化营销的零售业者的第一选择;

其次,是围绕小程序做好流量的精细化运营。实现优质流量的导入、转化、沉淀、二次激活,直到成为品牌的忠实消费者。还是以微盟的智慧门店为例,只要用户在线下以小程序二维码进行了消费、扫码、关注等动作,就沉淀到商家线上门店的用户池。而在线上,通过基于微信大数据的精准营销、腾讯的生态产品及多种营销插件的综合运营,能够引入巨大的生态流量。这只是第一步,有效的门店管理、团购优惠等多重营销手段,会员系统的用户忠诚度塑造,扫码优惠等,都将在提升复购率、激活沉默用户、导流线下等多个核心业务上提供有效辅助;

最后,需要在社会化传播上重点发力,这是零售业者实现高效传播和业务增长的关键。拥有9亿多用户的微信显然是兵家必争之地。深耕微信生态的微盟创始人孙涛勇表示,随着微信社交势能的不断释放,社交裂变和去中心化流量的双重红利将带来线下实体零售的转型机遇。智店小程序已经成为微盟新零售战略上的重要布局,并将充分利用微信社交化营销优势挖掘线上流量,助力新零售变革。

微盟以线下为核心场景入口,通过锁定精准人群、深度连接线下消费需求,挖掘线上的社交传播势能,创造了线下+线上重度融合的新零食时代商业法则。

​互联网的存在并非是要消灭任何一种经济形态,而是提升整个商业世界的效率和体验。一切事实都在表明,互联网与实体经济重度融合的新零售大爆发正在到来。微盟之所以能领先一步,正是对于线下零售场景的深入理解和对小程序这个巨大风口的把握。

随着线上和线下的重度融合,多元体验的购物场景将成为新的赛道。其中属于零售业者的机会还很大。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

 

​作者:中国十大自媒体、“入口级产品学院”创始人。微信公众号【王冠雄频道】,业务咨询13521140909。  ​​​​

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王冠雄简介:
资深IT经理人、FT中文网专栏撰稿人。微信:王冠雄。
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