王冠雄:CCTV关注手机行业红海战,中国手机品牌如何逆势突围?

2017-07-12 20:40:15
分类:未分类

智能手机已经成为人类肢体器官中不可或缺的一部分,通过触网拓展着我们的生活工作娱乐的边界。最近看了CCTV《交易时间》节目对手机行业的采访, 一加手机CEO刘作虎与央视记者共同探讨手机发展趋势,从整个节目中可以一窥手机行业的新一轮进化:

王冠雄:CCTV关注手机行业红海战,中国手机品牌如何逆势突围?

​品牌进化:靠性价比和传统的营销套路已经无法打动升级需求的消费者了, 国产手机的策略不断在改变,机海战术已经行不通。 荣耀OV都开始在中高端机型发力,一加、华为则在“精品”路线上更加深入,金立则试图以薛之谦切入年轻群体 。

产品进化:智能手机经过拼参数、拼配置的初级阶段,开始着重解决用户五花八门的应用场景需求与市面手机大众化的基本矛盾。从自拍到拍人,从外观到待机时长……各大品牌开始在各个细分领域寻求突破。 产品的进化并非一朝一夕能够完成的,尤其现在核心元器件持续涨价缺货。一加手机CEO刘作虎在采访中表示:可能半年前就需要把资源锁定,最好的器件就这么几家,这会是(手机行业升级的)一个瓶颈,现在下单的话可能要2个月之后才能交货。

市场进化:中国手机品牌大军出海,试图释放欧美、印度等市场的消费力。联想OV大战印度市场,一加在欧美引发排队热潮,中国手机厂商的全球竞赛逐渐胶着。CCTV报道指出, 海外销量排名前十的品牌中,有6个是中国品牌。

结束市场混战,专注产品和全球品牌成为手机厂商们的共识。而这件事情,一加从创建初期就开始做了。一加从进入市场初期便主要锁定线上中高端手机市场,从来不参与国内千元机血战。

通过分析一加的整体战略,或许可以看到智能手机产品未来的一些方向。

【用户发现机制:手机红海如何突围】

手机行业增速放缓是不争的事实,随着市场成熟,智能手机的创新升级成为厂商面临的主要问题。

讲真,我始终认为撬动用户选择的往往是实体以外的东西,而对手机厂商而言,品牌的生命力和商业化成功的源泉绝不只是“卖机”。最终能为手机厂商建立竞争护城河的,是其背后的整体机制。

举个例子,苹果不止出售手机,还出售身份认知、社交满足、娱乐盈余。同时,苹果用价格发现策略,通过高溢价筛选出了一批最愿意为内容花钱的个体,并将这个群体引入苹果生态。正如乔布斯所说,苹果不是一个科技公司,而是一个时尚公司。通过价格发现机制,为其平台上的内容创作者和开发者提供高质量的用户流量。

在众多手机厂商纷纷入局加重砝码打造中高端系列的时候,一加已经通过一以贯之“只做旗舰”的精品策略,完成了中高端用户的原始积累,我称之为用户发现机制,即通过从创立时就定下的“只做安卓旗舰”战略,以产品品质吸引并留住那些对科技感、品质感要求更高的极客和年轻用户,通过这批用户来为商业池提供持续动能。

一加手机2013年至今一直保持着2000元以上的价位,去年一加600多人只做一款手机。一加对于“产品”的理解,从来不是行业血拼的性价比,甚至从不参与行业低价血战。用产品满足用户、用品质吸引用户,一加的用户发现机制积累了一批对产品和品质有敏锐鉴赏力和忠诚度的用户,这为一加的厚积薄发储备了足够的势能,也帮助一加在国内多数手机品牌亏本或倒闭的行业低潮中实现了充足的盈利。

一加手机CEO刘作虎在CCTV采访中重申了一加的产品策略:只做旗舰机。 用户重视的不仅是一个单纯的品牌标签,更重要的是产品品质和品牌口碑。品牌的理念,价值观和形象在塑造用户忠诚度方面也很关键。

这是消费升级的重要表现,也是手机厂商红海突围战最重要的突破口。

【用户聚合的商业势能】

今年的手机圈新概念很多,AI应用火了,摄像头越来越多,但我认为再多的概念堆叠也抵不过用户纯化的传播势能。

用户群的聚合程度越高,一致行动的可能性越大,所带来的社会影响力和传播势能也就越强。 苹果每次发售新品都会引发果粉凌晨排队等待购买,一加5全球闪店购活动也引发了多次排队热潮。主要原因就在于一加品牌的核心用户特征明显,垂直圈层的影响力强,容易触发一致行动。目前国内手机厂商的核心用户群能够达到果粉忠诚度和全球粉丝影响力的还真是仅有一加做到了。

正如前文所提到的,一加“只做精品”的产品战略所生发出的用户发现机制,为一加积累着应对手机竞争下半场的重要财富:一群高质量、在信息爆炸时代具备独立判断力的用户。

移动互联网时代大家都知道“得流量者得天下”,这话没错。但唯流量论显然在下半场行不通了。一是流量数据里面猫腻太多不可尽信,二来渠道分散、流量成本成为生命线,第三是流量泛化难以聚合形成突破势能。

一加的战略避开了上述的几个大坑。其一,用户行为比对外的数据更具备参考意义,一加在海外三年以来每款产品都能引发排队浪潮,第一次可能是黄牛、第二次或许是炒作,第三年连续排队就很能说明问题了,正如田忌赛马,三次过后见输赢,一加无疑是那个胜利者;其二,一加在全球销售策略布局上放弃了通吃一切流量的想法,重点针对中高端机型和线上市场发力,在市场拓展和营销成本上保持了平衡,让用户群更加聚焦,更易促成消费者的一致行动;其三,一加精品策略吸引的用户多为拥有学士甚至更高学历的高净值人群,相似的高质量用户特征让一加更具圈层传播优势。在品牌形象和用户心智之间建立了强连接,高度聚合的用户群形成了强大势能,通过用户的重度参与,实现了中国手机的品牌逆袭。“海外排队现象”正是中国手机品牌影响力海外反输出的证明。

一加5芬兰赫尔辛基闪店活动

​果粉构建了苹果强大的平台议价权力,同样以高度聚合的用户群来构筑自身核心竞争力的一加,未来还有很大想象空间。

【出海热潮:一加能否延续海外传奇】

极光大数据显示,一加中国区去年销量70多万台,在国内线上2500—3000元这个价格区间,一加3/3T基本没有竞争对手。

在国内低调做产品,低调盈利,在国外却声势迅猛,一加真有点大隐于市的味道。墙内开花墙外香,一加目前主攻欧美和印度市场,海外销售占比超过70%,一加在海外的表现可能会让国内的消费者大吃一惊。

根据芬兰第一大电信运营商ELISA的公开数据,一加手机在过去九个月中连续保持了线上和线下零售渠道单款旗舰销量第一。仅仅进入印度市场一年多,就占据了印度高端手机市场(400美金以上)18.7%的市场份额,仅次于三星。一加5更是成为海外权威媒体眼中“当之无愧的年度Android 旗舰”。

王冠雄:CCTV关注手机行业红海战,中国手机品牌如何逆势突围?

​目前有不少手机品牌往高端手机市场发起冲击,“智能手机 海外 中国模式”能否延续其在中国市场创造的神话尚不可知,但一加至少已经领先了三个身位:

第一个身位是用户基础,多年的市场积累和旗舰产品品质,让一加的品牌价值观和产品理念深入海外用户,积累了一批忠实粉丝。

第二个身位是先发优势。在市场上,一加一直没有参与国内手机市场的搏击战,较早布局海外,在欧洲、印度几乎可以说没有竞争对手,这一优势给了一加足够的时间和空间。在优质供应链上,坚持走精品策略的一加多年来与优质供应链建立了深度合作关系,在手机核心元器件持续涨价缺货的当下,为一加手机的高品质提供了坚强后盾。在市场和供应链上的超前眼光,是一加建立海外竞争力的核心优势。

第三个身位是国际化经验。一加手机在创业之初就奠定了国际化的品牌基调,走高品质国际化路线,无论是产品打磨还是营销传播,都立足于国际视野,在海外手机市场的品牌影响力和知名度是大多数才开始放眼全球的国内厂商所不具备的。前段时间“BrandZ TM 2016中国出海品牌30强”中,一加排名第12,是上榜品牌中最年轻的一个,足以说明问题了。

美国纽约一加5粉丝合影留念

​一加的全球化战略,相信会让海外和国内的差异越来越小,海外市场的口碑势必也会影响国内手机升级需求的消费决策。万物互联时代,智能手机势必将成为物联网的核心入口。作为具有排他性的产品,属于手机厂商的空间还很大,市场规则也逐步改变。让我最感欣喜的,就是国内手机厂商逐渐告别机海战术,开始用心做产品了。让每一个手机产品都成为精品,这一理念正在成为行业共识,还真是让人对手机行业的下半场充满期待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网 ”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

王冠雄:CCTV关注手机行业红海战,中国手机品牌如何逆势突围?

 作者:中国十大自媒体、“入口级产品学院”创始人。微信公众号【王冠雄频道】,业务咨询13521140909。 

上一篇: 互联网电视的朝圣路,贾跃亭倒下了…下一篇: 商汤科技创造全球AI融资纪录,从技…
  • 打印
  • 收藏
  • 分享到:
阅读数(0)  评论数(0)
名家简介
王冠雄简介:
资深IT经理人、FT中文网专栏撰稿人。微信:王冠雄。
博文分类
最新评论
执行时间: 【0】:13.5毫秒==Blog_blog_CircuitModel_95723+1【1】:15.5毫秒==Blog_blog_CircuitModel_95723+2【2】:19.3毫秒==NOCACHE+jishigou_topic4129362【3】:21毫秒==TopicLogic.logic.php4129362+1【4】:24.3毫秒==end